Warum ist Produktmanagement notwendig?

Heute habe ich in meinen Sitestatistiken folgende Frage eines anonymen Surfers gefunden: „Warum ist Produktmanagement notwendig“. Wie ich finde, ist es eine gute Frage, auf die ich kurz eingehen möchte.

Anmerkung für Anfänger im Webumfeld: Jeder Websurfer hinterläßt Spuren (Zwar nicht das Thema, aber daher ist es ja u.a. wichtig, bestimmte Sicherheitsregeln einzuhalten).

So ist es zum Beispiel möglich, herauszufinden, über welche Suchbegriffe jemand auf eine Website gestoßen ist. Ein näherer Blick auf diese Daten erlaubt mir, mehr über die Interessen meiner Leser zu erfahren, und zu reagieren.

Chronologie des Produktmanagements

Als Thema stammt das Produkt Management aus der Konsumgüterindustrie, und war auch lange Zeit so geprägt. Es wurde in den 1940iger Jahren von der Firma Procter & Gamble entwickelt, ursprünglich um die Aktivitäten zu einzelnen Produkten besser zu steuern.

In der Folgezeit ist auch lange thematisch auf die Konsumgüterindustrie beschränkt geblieben, und hat sich erst spät in den Technologiesektor weiterentwickelt.

Vertriebsunterstützung

Typische Unternehmen im Technologiesektor starten klein, und hemdsärmelig, mit einem oder wenigen Entwicklern, und einem/wenigen Produkten. Im Laufe der Unternehmensentwicklung kommen Vertrieb, Marketing, und weitere Funktionen hinzu.

Diese Kollegen benötigen dann üblicherweise jemanden, der sie mit Material, Informationen, und produktspezifischem Know How unterstützt, und Probleme löst.

Oft bleibt das Produktmanagement in dieser Phase gefangen in einer vertriebsunterstützenden Rolle. Nutzen entsteht daraus, dass das Produktmanagement eine Feuerwehrfunktion für vertriebliche Probleme übernimmt, d.h. indirekt umsatzrelevant arbeitet.

Innovation

Oft hatten die Unternehmensgründer direkten Kontakt zu Kunden, und einen sehr guten Überblick über die Anforderungen des Marktes. Hiermit gelang es ihnen leicht, das initiale Produkt so zu definieren, dass es vom Markt angenommen wurde.

Mit zunehmender Unternehmensgröße wachsen die Gründer in andere Rollen hinein, und beginnen den unmittelbaren Kundenkontakt zu verlieren. Viele Unternehmen stellen in dieser Phase fest, dass es ihnen schwer fällt, die notwendigen Folgeprodukte zu entwickeln.

Spätestens in dieser Phase der Unternehmensentwicklung verstehen viele Unternehmen, dass sie neben den vertriebsunterstützenden Funktionen, Personen benötigen, die sich systematisch mit Kundenbedarfen, Produkten und Innovationen befassen.

Oft übernimmt die Produktentwicklung in dieser Phase den Lead, leider häufig mit dem Ergebnis, dass die Produkte aus der inside-out Perspektive entstehen, und so ihren vollen Markterfolg verfehlen.

Das Produktmanagement bringt einen sehr wichtigen Nutzen mit in das Spiel: den Kunden. Anders als der Vertrieb konzentriert sich das Produktmanagement jedoch darauf, den Kunden firmenintern zu repräsentieren, d.h. es agiert als interne Stimme des Kunden. Die Firma wandelt sich schrittweise zu einer marktorientierten Firma. Hiermit wird es wieder möglich, marktgetriebene Produkte zu erstellen.

Nutzen

Eine fertig ausgebildete Produktmanagementfunktion ist eine notwendige Voraussetzung dafür, dass Ihr Unternehmen in der Lage ist, wiederholbar, und zu überschaubaren Risiken marktgetriebene Produkte herzustellen, und so zu positionieren, dass diese erfolgreich werden.

Üblicherweise beginnt das Produktmanagement damit, die Marktanforderungen zu identifizieren, und das Marktsegment so zu definieren, dass das Produkt eine Größe aufweist, die ausreicht, um es profitabel zu machen.

Schlussendlich adressiert es die resultierenden Produktanforderungen an die internen Entscheider, die Produktentwicklung, oder das Marketing. Hierbei erstellt das PM je nach Zielgruppe unterschiedliche Dokumente, wie zum Beispiel Market-Requirements für die Entwicklung, oder Positioning Dokumente für das Marketing.

Nach Erstellung des Produktes sorgt das Produktmanagement für die notwendige Unterstützung des Vertriebskanals, d.h. schafft die Voraussetzungen dafür, dass Kunden die notwendigen Informationen erhalten.

Weitere Informationen

Die Frage nach der Rolle des Produktmanagements hängt eng zusammen mit der Frage nach dem Nutzen. In meinem Artikel The Strategic Role of Product Management finden Sie mehr Informationen zur Rolle.

Auf der Webseite der dort erwähnten Firma → Pragmatic Marketing finden Sie mehr Informationen zu beiden Themen.

Das Original dieses Artikels ist auf Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

2 Responses to “Warum ist Produktmanagement notwendig?”

  1. Oliver sagt:

    eine -wenn nicht sogar maßgeblichste- Funktion eines PM ist auch das Übersetzen. Übersetzen von ‚Vertrieb‘ nach ‚Produktion‘. Die Produktion und Ingenieure basteln gerne und lange an der perfekten Lösung und haben häufig nicht das Verständnis für Kunden und Business.

    Aus dieser vertrieblichen Sicht werden häufig Anforderungen beschrieben und gestellt, welche ein PM in die technische Ingenieurssprache übersetzen, priorisieren und einschätzen muss.
    Unsere Produktmanagerin ist ein Beispiel für dieser Super’frauen‘-Rolle.

    • Hi Oliver,

      guter Punkt. Deckt sich auch mit meiner Erfahrung. Hierzu sollte der/die PM auch regelmäßig den notwendigen Kundenkontakt haben.

      Wenn es um die unmittelbare Nähe zu einzelnen Vertriebsprojekten geht, muss man (meiner Erfahrung nach) aufpassen, dass es nicht zu operational wird (der/die PM wäre z.B. eine Art Feuerwehr in einzelnen Deals). Letztendlich ist die PM Funktion aber dann richtig sinnvoll, wenn man jemanden hat, der sich „um Alle“ Vertriebsprojekte kümmert, d.h. z.B. konsolidierte Anforderungen stellt, bzw Rolloutmaterial baut, dass alle Vertriebler weiterverwenden können in ihren eigenen Kundengesprächen. D.h. der Focus sollte eher auf den generellen Themen liegen.

      Danke und Gruss
      Andreas