Produktmanagement im Technologiesektor – Tipps zu den Themen Produktmanagement und Innovation. Von Andreas Rudolph
White Papers that Rock – Wie Sie den Vertrieb wirkungsvoll unterstützen
Trotz Ihrer Bedeutung werden viele White Papers in Elfenbeintürmen im Marketing entwickelt und entstehen daher vollkommen losgelöst von der eigentlichen Wirklichkeit. Es ist daher nicht verwunderlich wenn viele White Papers Themen adressieren, die weder der Sales, noch die zukünftigen Kunden verwenden können.
White Papers sind sehr hilfreiche Werkzeuge. Mit ihnen unterstützt das Produktmanagement den Vertrieb von IT Lösungen wirkungsvoll und unmittelbar.
Diese Dokumente dienen den Kunden sowohl als Informationsgrundlage, als auch als Entscheidungsgrundlage. Trotz Ihrer Bedeutung werden viele White Papers in Elfenbeintürmen im Marketing entwickelt und entstehen daher vollkommen losgelöst von der eigentlichen Wirklichkeit.
Es ist daher nicht verwunderlich wenn diese White Papers Themen adressieren, die weder der Sales, noch die zukünftigen Kunden verwenden können.
Wie ich bereits in meinem → Artikel über Personas geschrieben habe (zur Errinnerung habe ich Ihnen links nochmal Marlene abgebildet), führen viele Unternehmen Kundenbefragungen durch, und nutzen die dort gewonnen Informationen dann als Grundlage ihrer White Papers.
Die so erstellten Dokumente mögen zwar viele wichtige Informationen beinhalten, sie schreiben aber doch zu leicht am Thema vorbei. Eine Hauptursache für eine Themenverfehlungen ist, daß den Autoren die notwendige Einsicht in den Verkaufsprozess fehlt.
Während sie das White Paper erstellen, wissen sie oft nicht, was Kunden denken, tun, oder welche Fragen sie wann im Verkaufsprozess fragen. Der Grund hierfür ist, daß Marktstudien häufig nicht feingranular genug aufgebaut sind, damit sie diese Details überhaupt erfassen können.
Auch Marlene ist der Meinung „Ohne die intime Kenntnis des Verkaufsprozesses können Sie keine nützlichen White Papers erstellen“.
Notwendige intime Kenntnisse zu dem Vertriebsprozess werden häufig erst bekannt, wenn man direkt mit den Kunden oder den Mitarbeitern im Vertrieb oder Support spricht.
Ausgefeilte Persona Beschreibungen und Kundenbesuche sind deshalb unverzichtbar, um solche White Papers erstellen zu können, die einen Beitrag dazu leisten, Verkaufsgelegenheiten erzeugen können.
Wie kommt man nun zu einem bedarfsgerechten und überzeugenden White Paper?
Zunächst einmal muss der Produktmanager die Komplexität des Verkaufsprozesses für seine Produkte verstehen. Im Vertrieb komplexer lösungsorientierter IT Produkte trifft man normalerweise auf Einkaufsteams (Buying Centers), die sich aus unterschiedlichen Personen und Rollen zusammensetzen.
Im Business-to-Business Prozess treffen wir oft auf Buying Centers.….
Einige dieser Personen haben Budgetverantwortung, wie z.B. der Chief Information Officer (CIO) oder die involvierten Vizepresidenten. Andere Teammitglieder agieren als interne Lösungschampions, die die entsprechenden Projekte verantworten. Weitere Personen im Team beeinflussen den Einkaufsprozess als Berater, oder sie nehmen die Rolle von Leuten ein, die Empfehlungen für oder wider bestimmte Lösungen aussprechen. Eine weitere Rolle im Einkaufsteam ist die des Einkäufers. Der Einkäufer hat die Aufgabe, die Preise zu vergleichen, oder die Anbieterprüfung durchzuführen.
Um Verkäufe abschließen zu können, muß der Vertrieb jedem einzelnen Rolleninhaber das Nutzenargument vorgeben, dass er benötigt. Dies muss genau zu dem Zeitpunkt geschehen, zu dem diese Information notwendig wird.
Leider bewerten einzelne Personen den Nutzen unterschiedlich. Deshalb muß das White Paper so gestaltet und aufgebaut sein, daß es die gewünschte Information geeignet bereitstellen kann, ohne dabei zu generell zu werden, und ohne dabei zu viele Themengebiete zu vermischen.
.. Jeder Beteiligte im Buying Center hat seinen eigenen Informationsbedarf
Budgetverantwortliche sind oft verantwortlich für die Erreichung von strategischen Geschäftszielen. Sie sind deshalb interessiert an Informationen darüber, wie die vorgestellte Lösung dazu beitragen kann, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen oder auszubauen. Auch möchten sie erfahren, wie die Lösung die Effizienz zu verbessern hilft.
Technische Analysten sind mit Themen wie der technischen Integration, Sicherheit, oder Skalierbarkeit befasst. Sie benötigen normalerweise Informationen über Funktionen, Features und Architekturen.
Andere Teilnehmer im Einkaufsteam benötigen Nutzenargumente, und sie wollen Geschäftsproblem und Lösungsweg verstehen.
Normalerweise ist es nicht schwierig, die einzelnen Informationsbedarfe den einzelnen Empfängern zuzuordnen. Schwieriger ist es, mit jedem einzelnen Entscheider auf eine unverwechselbare Art und Weise zu sprechen, und die Informationen bereitzuhalten, die ihnen in Ihrer Rolle weiterhilft, und die ihre Bedenken und Anforderungen adressiert.
Zunächst ist es wichtig, den Adressaten in seiner Rolle zu verstehen. Man muss weiterhin mehr über die Informationen erfahren, die der einzelne Teambeteiligte im Kaufprozess benötigt. Hierfür sprechen die Produktmanager am Besten direkt mit Kunden, oder sie involvieren die Vertriebsabteilung.
Häufig ist es notwendig, mehr als ein White Paper zu erstellen, um die Vertriebsabteilung optimal vorzubereiten. Folgende Fragen sind wichtig, um diese Notwendigkeit für jede einzelne Rolle festzustellen:
Schreiben Sie nur über das, was den Leser in seinem eigenen Prozess interessiert
Oft ist es notwendig, den Fokus so einzuschränken, dass die wichtigsten Punkte und Bedürfnisse einzelner Mitglieder im Buying Center angesprochen werden. Hierfür ist es wichtig zu verstehen, wie die potentiellen Leser den Wert einer Lösung definieren und messen. Folgende Fragen sollten sie zusammen mit der Vertriebsabteilung und der Produktentwicklung klären:
Normalerweise sind für die Auswahl von Software folgende Themen wichtig:
Denken Sie über die Kontextstrategie nach.
Nachdem sie die wesentlichsten Parameter des Dokumentes definiert haben, legen Sie die angemessene Form fest. Dies ist notwendig, weil jeder Dokumententyp unterschiedlich wirkt. Im Folgenden finden Sie typische technische White Papers:
Oft reichen einzelne Guides, die alle Themen behandeln, manchmal sind mehrere Guides notwendig.
Auch wenn das White Paper detailliert geplant ist, ist der Erfolg noch nicht garantiert. Es ist nämlich auch wichtig, dass das White Paper gut ausgeführt wird. Der Autor benötigt Schreiberfahrung, technisches Verständnis und die notwendige Marketingerfahrung. Desweiteren benötigt der Guideautor die entsprechenden Skills, um das Dokument zu gestalten, und zu prüfen.
Wenn Ihr Unternehmen keine eigene Kapazitäten vorhalten kann, ist es durchaus sinnvoll, die Erstellung eines White Papers extern durchführen zu lassen, und sich dort professionelle Autoren zu suchen.
Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:
Ich arbeite seit vielen Jahren in der Softwareentwicklung für Unternehmensanwendungen bei der SAP SE. Dieser Blog ist privat, und die Meinungen sind meine eigenen. Sie sind hier richtig, wenn sie sich für Praxiserfahrungen im Produktmanagement für Investitionsgüter interessieren.
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