Produktmanagement im Technologiesektor – Tipps zu den Themen Produktmanagement und Innovation. Von Andreas Rudolph
Wir leben in einer schnelllebigen Zeit, in der viele Unternehmen auf exponentielles Wachstum abzielen, und in der eine disruptive digitale Innovation die Nächste jagt.
Faber-Castell ist über 200 Jahre mit dem sehr alten Produkt „Bleistift“ erfolgreich. Ein Interview zeigt, daß man eine ganz andere Vorgehensweise benutzt, um so erfolgreich zu bleiben.
Faber-Castell ist 255 Jahre am Markt und beschäftigt sich seitdem überwiegend mit dem Bleistift, und artverwandten Produkten. Bleistifte sind auf den ersten Blick keine komplexen Hi-Tech Produkte. Jeder kennt sie, und hat in seinem Leben bestimmt schon viele davon besessen. Ein Stück Holz, gefüllt mit Graphit – so kompliziert kann weder das Produkt, noch seine Herstellung sein.
Denkt man, aber weit gefehlt.
Der unten verlinkte Artikel „Faber-Castell Doubles Down on the Pencil“ der Harvard Business School geht auf dieses vermeintlich einfache Produkt, und die Innovationsstrategie ein. Der Artikel macht gleich zum Anfang klar, daß Stifte bei Weitem nicht die einfachen Produkte sind für die man sie halten kann. Vielmehr sind sehr hohe Investitionen in den Herstellungsprozess notwendig.
Aus dem Artikel lassen sich, wie ich finde, noch einige weitere interessante Ideen und Informationen ableiten, die zeigen, daß Produkte auch dann erfolgreich sein können, wenn sie nicht kompliziert, schnelllebig und neu sind.
Früher habe ich selbst in Ausbildung und Arbeit einen Rechenschieber von Faber-Castell benutzt, und bin dann auf einen der ersten Taschenrechner umgestiegen. Danach kam der erste PC. Mein Rechenschieber liegt noch heute (unbenutzt) in einer Schublade.
Heute wird mir aufgrund des zitierten Artikels klar, was die Entwicklung hin zum Taschenrechner damals für Faber-Castell bedeutet haben muss. Der Artikel verdeutlicht das Problem vor dem die Firma damals stand:
„The firm is really struggling with what to do because at the time pocket calculators are starting to make their rise, particularly Hewlett-Packard and others. This takes a significant impact on Faber-Castell’s slide rule business. Almost 30-35 percent of their business was slide rules.“
Um nur zwei Unternehmen zu nennen: Kodak hat in einer ähnlichen Situation den Umstieg nicht geschafft. Nokia ist auch nur noch ein Schatten seiner selbst, nachdem das iPhone (das morgen 10 Jahre alt wird) zu einer vergleichbaren Entwicklung geführt hat. Insofern ist es schon etwas besonderes, daß Faber-Castell den Turn-Around im Angesicht einer disruptiven Innovation so erfolgreich geschafft hat.
Dabei hat man damals nicht das Naheliegende gemacht – selbst Taschenrechner herzustellen. Sondern man hat andere Stifte für einen neuen Markt entwickelt (Kosmetikindustrie), um dann später noch an dem Trend zum Buntstift zu partizipieren.
Der Artikel erwähnt einige der zentralen Tugenden, die für eine solche Produktstrategie erforderlich sind. Stichworte sind:
Neulich habe ich hochpreisige Kästen mit Buntstiften für Künstler in den Auslagen liegen sehen. Dort war jede der Tugenden für mich greifbar zu erfahren.
Das Interview wurde von einem Professor der Betriebswirtschaftslehre (Business Administration) geführt, der sich in seiner eigenen Arbeit auf die Frage konzentriert, wie Innovationen ganze Industrien verändern:
„Ryan Raffaelli studies how innovations transform industries, including a concept he calls Technology Reemergence, whereby organizations and industries faced with technological change reinvent themselves.“
Ein älterer Artikel von ihm mit dem Titel „Technology Re-Emergence: Creating New Value for Old Innovations“ zeigt diesen Fokus etwas genauer.
Beide Bereiche, Faber-Castell mit seiner Geschichte, sowie Raffaelli mit seinem Konzept der Re-Emergence erscheinen mir sinnvolle Denkanstöße in einer Zeit zu geben, in der man unter „Innovation“ oft nur die neue, bahnbrechende Idee versteht.
Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Folgeartikel zum Thema gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen.
In der Online Version des Artikels finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:
Ich arbeite seit vielen Jahren in der Softwareentwicklung für Unternehmensanwendungen bei der SAP SE. Dieser Blog ist privat, und die Meinungen sind meine eigenen. Sie sind hier richtig, wenn sie sich für Praxiserfahrungen im Produktmanagement für Investitionsgüter interessieren.
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