Innovationen in Käufermärkten

Im ersten Teil ging es um Innovation in Verkäufermärkten (→ Innovation im Wandel von Verkäufermärkten zu Kundenmärkten). Im heutigen zweiten Teil befasse ich mich mit den Erfolgsfaktoren in Käufermärkten.

Käufermärkte

Verkäufermärkte sind dadurch charkterisiert, dass ein Anbieter die (technische) Führerschaft innehat, und hierzu eine tiefe Wertschöpfungskette, bei einem geringen Anteil von Zukaufteilen, unterhält. Käufermärkte sind in den letzen Jahren zum Beispiel dadurch entstanden, dass Firmen die Wertschöpfungskette vermindert haben, und die Teile die outgesourced (national und international) wurden, im Beschaffungsmarkt zugekauft haben.

Getrieben wurden sie hierzu von dem Bestreben, die Effizienz zu verbessern. In diesen Käufermärkten existieren normalerweise viele vergleichbare Produkte, und die Kunden müssen eine Auswahl treffen.

Erfolgsfaktoren in Käufermärkten

Unter Anderem sind folgende Faktoren entscheidend für eine wettbewerbsfähige Position in Käufermärkten:

Netzwerke und Kollaboration,
Marke und Unverwechselbarkeit,
Wahrnehmen von Technologietrends.

Netzwerke und Kollaboration

Kunden verlangen oft eine komplette Lösung, bestehend aus unterschiedlichen Teilen, und Leistungselementen. Bei Anbieterstrategien, die sich auf eine geringe Fertigungstiefe gründen, ist deshalb der Zukauf unabdingbar, oder die Nutzung komplementärer Angebote von Partnern. Um die hierbei auftretenden Integrationskosten so gering wie möglich zu halten ist es sinnvoll, mit festen Partnern zu arbeiten. Viele Autoren sprechen deshalb sogar davon, dass der Wettbewerb der Zukunft nicht mehr zwischen Firmen, sondern zwischen Netzwerken stattfinden wird.

Marke und Unverwechselbarkeit

Um erfolgreich Produkte zu vermarkten, benötigt man in vielen technologiegetriebenen Strategien Alleinstellungsmerkmale aus deren sich die Kunden Gründe für einen Kauf ableiten können. In technologiegetriebenen Strategien machen einzigartige Produkte die jeweiligen Unternehmen unverwechselbar, und der vergleichende Wettbewerbsvorteil nährt sich hierbei aus den angebotenen Produkten. In Käufermärkten wird eine große Menge vergleichbarer Produkte von verschiedenen Anbietern angeboten. Hier ist es notwendig, auf anderm Wege für eine Unverwechselbarkeit zu sorgen. Dies kann zum Beispiel über die Markenbildung geschehen.

Wahrnehmen von Technologietrends

Produkte für Käufermärkte bestehen aus unterschiedlichen, zugekauften Systemkomponenten. Die einzelnen Systemkomponenten realisieren eine definiere technische Lösung, bzw verwenden definierte Technologien. Häufig bestimmen die Merkmale einzelner Produktbestandteile den Erfolg des Ganzen. Deshalb ist es wichtig, neue und sich ändernde technologische Trends erkennen zu können, die ggfs als Alternative zu bisher angebotenen Produkten dienen kann, bzw, die diese gefährden.

Weiterführende Informationen

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links: