Die Entstehung des Verbraucherparadieses

Gestern habe ich einen → Artikel geschrieben, in dem ich auf folgendes Buch von Chris Anderson eingegangen bin: → The Long Tail – Der lange Schwanz: Nischenprodukte statt Massenmarkt – Das Geschäft der Zukunft.

Verbraucherparadiese schaffen

Heute möchte ich Ihnen noch kurz verraten, wie ein erfolgreicher Long-Tail-Aggregator nach Anderson vorgeht, um das Verbraucherparadies zu schaffen. Dies geschieht in zwei Schritten:

Man macht alle Produkte verfügbar
Man zeigt den Kunden, wie man darin findet, was ihn interessiert

Im Folgenden finden Sie die Phasen, in denen das neue Konzept umgesetzt wird.

1 Kosten Senken

Zunächst geht es darum die Kosten zu senken, um das Angebot ausweiten zu können. Hierzu sind folgende Schritte denkbar:

Konzentrieren oder Auslagern des eigenen Warenbestandes. Hierbei geht es darum, auf möglichst effiziente Art und Weise das Lager zu vergrößern, aus dem man Waren anbieten kann. Dies kann zum Beispiel dadurch gelingen, dass man zu digitalen Warenlägern übergeht.
Man lässt Kunden die Arbeit erledigen. Zum Beispiel arbeitet man daran, den Kunden mittels Methoden der Peer-Production oder des Crowdsourcing in den Prozess einzubeziehen. Ein Beispiel wären Kundenrezensionen. Es geht darum, näher an den Kundenbedarf zu kommen, ohne die Kosten explodieren zu lassen.

2 Nischendenken Einüben

Hier geht es darum, die Gedanken an den Hit zu verdrängen. Ziel ist es über Produkte mit vielen Varianten und Variationsmöglichkeiten nachzudenken. Folgende Gedanken sind denkbar:

Mehr als eine Absatzmethode zur Verfügung stellen: Es geht darum, dem Kunden möglichst viele Wege zu bieten, ein Produkt zu erstehen. Wichtig ist es, den Kunden weder geographisch einzuschränken, noch im Hinblick auf den Zeitpunkt des Einkaufs.
Mehr als eine Produktvariante zur Verfügung stellen: Das Ziel hierbei ist, das Produkt auf unterschiedliche Arten zu verpacken oder zu segmentieren, um unterschiedlichen Bedarfen gerecht zu werden.
Unterschiedliche Preise ermöglichen: Viele Kunden sind besonders preissensitiv. Andere sind Bedacht auf Service. Es sollten verschiedene Preismodelle existieren, ohne, dass sie sich gegenseitig beeinflussen.

3 Auf Kontrollen verzichten

In diesem Schritt stellt man sicher, dass der Kunde nicht bevormundet wird, sondern, dass er sich frei und ungezwungen in Ihrem Angebot orientieren kann. Dies erlaubt ihm, Ihr Angebot zu erkunden. Wesentliche Elemente sind wie folgt:

Informationen teilen: Kunden benötigen Orientierung. Es ist daher sinnvoll, sie mit passender Information zu versorgen, indem man ihnen zum Beispiel Informationen darüber anbietet, welche Kunden bisher was gekauft haben.
Denken in Varianten einüben: In Zeiten der Knappheit war es notwendig die Hits zu identifizieren. Hier werden Märkte als Nullsummenspiele gesehen. In einer Long-Tail Strategie versucht man eher Alles anzubieten, und stellt fest, dass unter Umständen auch mehr nachgefragt wird (d.h. es sich nicht um ein Nullsummenspiel handelt). Dies ist heute vielfach dort möglich, wo der Preis für Lagerplatz (z.B. Festplattenkapazität) gefallen ist.
Die Märkte machen lassen: In den Knappheitsmärkten ist es notwendig, Marktforschung zu betreiben, um festzustellen, was sich höchstwahrscheinlich verkaufen wird. In Überflussmärkten kann man sämtliche Produkte in den Markt geben, um ihn schliesslich selbst entscheiden zu lassen, was er nachfragt.
Freie Nutzung verstehen und fördern: Erfolgreiche Aggregatoren verstehen Nutzung als eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Je größer die Aufmerksamkeit, desto mehr der einenen Angebotspalette kann entdeckt werden. Es kann daher unter Umständen sinnvoll sein, kostenlose Angebote zu machen, um Nutzer anzuziehen. Gleichzeitig sollte man versuchen, Nutzern mit höherwertigen Interessen zahlungspflichtige Angebote zu machen. Dies funktioniert besonders gut in Fällen, in denen die Nutzungskosten gering sind.

Weiterführende Informationen

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links: