Produktmanagement im Technologiesektor – Tipps zu den Themen Produktmanagement und Innovation. Von Andreas Rudolph
Gutes Design ist mehr, als nur schöne Produkte anzubieten. Vielmehr kann man aus der Designorientierung eine Produkt- und Unternehmensstrategie machen, die nur schwer zu kopieren ist.
In diesem Artikel fasse ich einige Quellen zum Thema zusammen, und überlege mir, wie man das Thema Design in der Unternehmens-DNA verankern könnte.
Der Red Dot Designaward ist Ihnen sicherlich schon einmal über den Weg gelaufen, zumindest, weil gelungene Produkte in der Presse oft hiermit beworben werden, und dementsprechend das rote Logo häufiger zu sehen ist.
Die Institution ist in Essen angesiedelt, und unterhält auf dem Gelände der ehemaligen Zeche Zollverein ein Museum, das Produkte präsentiert, die dort zur Prämierung eingereicht worden sind. Daneben ist Red Dot auch auf anderen Kontinenten vertreten.
Die Preisverleihung wird regelmäßig in Essen organisiert und es kommen dann sehr viele b ekannte Persönlichkeiten zusammen, um ich Preise entgegen zunehmen, und Arbeiten zu bestaunen. Auf der Homepage der Red Dot Institution (siehe weiterführende Informationen am Artikelende) finden Sie Videos, die diese Events zeigen.
Red Dot hat einen Indikator mit Namen „Designwert“ erarbeitet (links im Anhang), der es möglich macht, den wirtschaftlichen Nutzen der Designorientierung nachzurechnen und zu belegen.
Gleichzeitig denkt wohl auch die Europäische Gemeinschaft darüber nach, die Wettbewerbsfähigkeit der europäischen Unternehmen zu verbessern, indem man die Anwendung der Methoden der Design-Driven Innovation fördert (siehe Studie in der Anlage).
Beides zeigt bereits im Ansatz, daß entsprechende designorientierte Produktstrategien durchaus mit wirtschaftlichen Vorteilen verbunden sind.
Denken Sie zudem nur an die beiden (von vielen) Unternehmen Apple und Braun Elektrogeräte, die über designorientierte Produkte erfolgreich geworden sind, d.h die Designorientierung in der Unternehmens-DNA verankert haben. Neuer Beispiele von Unternehmen, die den gleichen Weg gehen, wären die chinesische Computerfirma Levono, oder des japanische Unternehmen Sony, oder Samsung aus Korea.
Red Dot bietet mehrere Informationsquellen an, in denen sie sich einen sehr guten Überblick über das Arbeitsgebiet der Institution verschaffen können. Ich habe mir das Red Dot 21 Directory genauer angesehen, und auch die entsprechende (Gratis) App über die Homepage installiert.
Neben Projektbeispielen finden Sie in der App und auf der Homepage auch Informationen über Aktivitäten des Instituts. Besonders interessant finde ich die Ausstellung die dort online angeboten wird und die einen tiefen Einblick in die eingereichten Arbeiten gewährt.
Generell befasst sich das Institut mit dem Produktdesign und mit dem Kommunikationsdesign, und lobt in jedem Bereich gesonderte Awards aus. Dies zusammengenommen, macht die Bedeutung klar, und zeigt viele Beispiele von realen Produkten.
Es gibt unterschiedliche Literatur zu den Themen „Design“ und „Design in der Produktentwicklung„. Roberto Verganti lehrt und forscht in Italien zum Thema. Er hat ein Buch veröffentlicht, das zeigt, wie man die Designorientierung als Unternehmensstrategie einsetzen kann.
Daneben gibt es einige Literatur über das Thema „Design Thinking“, die zeigt, wie man praktisch vorgeht, um entsprechende Produkte zu entwickeln.
„Until now, the literature on innovation has focused either on radical innovation pushed by technology or incremental innovation pulled by the market. In „Design-Driven Innovation: How to Compete by Radically Innovating What Things Means“, Roberto Verganti introduces a third strategy, a radical shift in perspective that introduces a bold new way of competing. Design-driven innovations do not come from the market; they create new markets. They don’t push new technologies; they push new meanings. It’s about having a vision, and taking that vision to your customers.“
Auf seiner Profilseite (siehe „weiterführende Informationen“ am Artikelende) macht Verganti die Grundidee und den Unterschied zu anderen Innovationsansätzen noch klarer:
„Instead, rather than getting close to users, breakthrough firms follow a different strategy: design driven innovation. They take a broader perspective by investigating the evolution of culture, society and technologies, and make proposals, putting forward a vision about possible new product meanings that people have not solicited but that they were eventually just waiting for.“
Die Einführung einer designorientierten Produktstrategie erfordert, dass sich die Unternehmensleitung zu einem solchen strategischen Wechsel bekennt.
In einem ersten Schritt sollte man die bisherigen Produkte näher analysieren, um zu entscheiden, welche Produkte man umgestalten sollte. Steve Jobs hat in diesem Schritt das Produktportfolio bei Apple gnadenlos zusammengestrichen.
Das Neudesign der Produkte wird wohl am einfachsten über ein kleines spezialisiertes Team gehen, das losgelöst vom Tagesgeschäft arbeitet. Rund um die Presseberichte zum Ableben von Artur Braun (siehe → Industriepionier Artur Braun gestorben) war zu lesen, daß die Umorientierung bei Braun acht Monate gedauert hat, und das in dieser Phase neben Braun, Dieter Rams beteiligt war, der ja dann maßgeblichen Einfluss auch auf die spätere Welt des Produktdesigns generell hatte.
Design ist mehr als „Schönheit“. Daher wird es spätestens jetzt wichtig, sich Gedanken über den Nutzen der Produkte zu machen. Auf der Homepage zum Buch von Verganti finden sich einige Beispiele aus der Unternehmenswelt, wie man den „alten Nutzen“ in „neue Nutzungsszenarien“ überführen kann.
In einer späteren Phase geht es darum, das Unternehmen auf die neue Linie zu bringen. Hierzu ist es sicherlich sinnvoll, daß man die Mitarbeiter in Methoden schult, wie zum Beispiel dem Design Thinking, und zudem Arbeitsmethoden ändert.
Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen.
In der Online-Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:
Ich arbeite seit vielen Jahren in der Softwareentwicklung für Unternehmensanwendungen bei der SAP SE. Dieser Blog ist privat, und die Meinungen sind meine eigenen. Sie sind hier richtig, wenn sie sich für Praxiserfahrungen im Produktmanagement für Investitionsgüter interessieren.
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