Produktmanagement im Technologiesektor – Tipps zu den Themen Produktmanagement und Innovation. Von Andreas Rudolph
In einen Artikel der Harvard Working Knowledge (→Five Ways to Make Your Company More Innovative) haben neulich mehrere Experten ihre Sichtweise zu einer Fragestellung dargestellt, die hier schon öfters ein Thema war: Wie kann man Firmen innovativer machen?
Besonders interessant an dem Artikel ist, daß unterschiedliche Fakultäten zu Wort kommen und so unterschiedliche Sichtweisen auf dieselbe Fragestellung zum Ausdruck kommen.
Unter den Experten befindet sich zum Beispiel Clayton M. Christensen, der gerade kürzlich ein neues Buch veröffentlicht hat, in dem griffige Merkmale innovativer Firmen gezeigt werden, die er aus einer groß angelegten Untersuchung gewonnen hat (siehe Innovator Premium in Weiterführende Informationen).
Neben ihm kommen aber auch Experten zu Wort die über den Wert einer Innovationskultur reden, oder Experten, die auf die optimalen Bedingungen zur Ideenfindung eingehen.
John Gourville zitiert schließlich Everett Rogers, der als Guru des Innovationsmanagements Regeln identifiziert hat, die beschreiben, wie ein innovatives Produkt aussehen muss, um vom Markt angenommen und gekauft zu werden.
Damit deckt das Spektrum im zitierten Artikel die Schumpeter’sche Lehre ab. Der hatte ja postuliert das eine Innovation, die man auch so bezeichnen kann, aus Ideen besteht, deren Umsetzung in eine Lösung, und, daß am Ende Kunden das neue Produkt auch einsetzen müssen.
Ich will mich mit den folgenden Zeilen auf einen einzelnen Teilbeitrag konzentrieren, und verweise für die Beiträge der anderen Autoren auf den angegebenen Artikel.
Unter der in der Überschrift angegeben Fragestellung geht John Gourville auf Roger’s, einen Theoretiker auf dem Gebiet der Innovation, ein. Der hatte schon vor vielen Jahren gesagt, daß wenige Faktoren den Unterschied zwischen erfolgreichen Produkten und nicht erfolgreichen Produkten ausmachen:
For the last 50 years, innovation theorist Everett Rogers told us that the difference between a successful product and an unsuccessful product has to do with how the product is designed-the physical attributes of the product. And he came up with five factors:
- Relative advantage: Is it better than what it’s replacing?
- Compatibility: Is it compatible with the way people currently do things?
- Complexity: Is it too complex to use?
- Trialability: Can you try it in small doses?
- Observability: Can you watch other people use it?
Um diese Faktoren konkret umzusetzen (die auch heute noch gelten), sind folgende Schritte notwendig.
Um den relativen Vorteil herauszuarbeiten, sind aus meiner Sicht zwei Fragen wichtig, die bereits in der vorgelagerten Ideenphasen bedacht werden sollten:
Beide Fragen, und damit der gesamte Faktor sind nicht trivial. Oft scheitert es nämlich bereits daran, daß man garnicht zu den Anforderungen der Nutzer vordringt, oder, daß man deren Wertesystem nicht versteht.
Beispiel: Ich hatte neulich das bedauernswerte Schicksal meines iPod erwähnt, der wegen eines kleinen Defekts das wurde, was man einen „wirtschaftlichen Totalschaden“ nennt. Meiner Meinung nach hat sich hier das Apple Designteam von den Prioritäten der heutigen Nutzer entfernt, ohne es zu merken, obwohl das Gerät selbst sehr leistungsfähig ist.
Auch bei der Vorstellung des neuen Laptop mit Retina Display ist dies zu beobachten – der Rechner stellt sich als nicht wart- und erweiterbar heraus, und viele ernstzunehmende Nutzer haben mit einem solchen Produktdesign ihr Problem (siehe Presseberichte zum Thema).
Gerade bei Software, oder anderen technischen Anlagen, bei denen Nutzer viel Aufwand betreiben, um die Lösung zu verwenden, ist die Kompatibilität wichtig. Es reicht also nicht, ein Produkt zu entwerfen. Vielmehr muss man auch darüber nachdenken, wie die Leute dort hin migrieren können.
Beispiel: Eine neue Software zur Aufgabenverwaltung wird solange nicht erfolgreich sein, wie sie es nicht schafft, den Nutzern Migrationstools an die Hand zu geben, mit denen diese die Altdaten übernehmen können.
Der Faktor Komplexität wird gerade in der Zeit des Internet, und der designgetriebenen Entwicklungen immer wichtiger. Heutige Nutzer stellen meine Erfahrung nach hohe Ansprüche an die Bedienbarkeit einer Lösung – ganz im Gegensatz zu früher. Die gute Nachricht ist, daß anscheinend viele Firmen diese Nachricht verstanden haben, und inzwischen weitaus mehr in die Nutzbarkeit investieren, als dies früher der Fall war.
Beispiel: Kein Nutzer möchte eine Software auf seine Bedürfnisse einstellen, indem er einen komplexen Katalog durcharbeitet. Heutige Software sollte entweder im Internet verfügbar sein, oder sie sollte sich selbst installieren. Noch vor 20 Jahren wäre diese Einstellung belächelt worden – heute ist sie aber essentiell.
Der Faktor der Probierbarkeit hängt zum Teil mit dem Punkt der Komplexität zusammen. Auf der anderen Seite verbirgt sich hier eine gesonderte Anforderung. Beide sind bereits in der Produktentwicklung zentral:
Beispiel: Viele Firmen bieten heutzutage Demosoftware an, die in vollem Umfang zeitlich begrenzt genutzt werden kann. Andere wiederum gestalten ihr Produktportfolio so, daß die einzelnen Elemente aufeinander aufbauen.
Für die meisten „technischen“ Produkte ist es essentiell, daß die Kunden wahrnehmen, daß auch andere Kunden dieses Produkt nutzen (Einige Konsumgüter bilden die Ausnahme). Demnach sollte man gleich in der Entwicklungsphase darüber nachdenken, wie man sich einen treue Nutzercommunity aufbauen kann.
Hierbei sollte man im Hinterkopf behalten, daß es lange dauern kann, bevor eine Community angewachsen ist. Sofern sie funktioniert, dient sie zwei Zielen:
Im Internet finden Sie weiterführende Artikel, in denen Sie mehr Informationen über die vorgestellten Konzepte:
In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:
Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:
Ich arbeite seit vielen Jahren in der Softwareentwicklung für Unternehmensanwendungen bei der SAP SE. Dieser Blog ist privat, und die Meinungen sind meine eigenen. Sie sind hier richtig, wenn sie sich für Praxiserfahrungen im Produktmanagement für Investitionsgüter interessieren.
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