Ideabits – Gute Ideen zu verschiedenen Produktmanagement-Themen

Mir sind in der letzten Zeit einige gute Ideen aufgefallen, die ich Ihnen hier weitergeben möchte. Es geht hierbei heute um die folgenden Bereiche:

• a) Product Launch mit Web 2.0 Methoden
• b) Strategien zur Preissetzung
• c) Einbeziehung von Kunden in den Entwicklungsprozess
• d) „Das Beste ist gerade gut genug“ – Eine gute Haltung.

Product Launch mit Web 2.0 Methoden

Görtz (die Schuhfirma) produziert bereits seit mehreren Jahren eine eigene Kollektion zusammen mit namhaften Designern. Jetzt steht offensichtlich eine neue Produktlinie an. Das Ganze wurde neulich mit den folgenden Worten auf Facebook angekündigt:

„Morgen gibt es übrigens ab dem Nachmittag etwas ganz Tolles bei uns zu sehen. Mehr verraten wir noch nicht…“ (siehe →Görtz designt mit Perret Schaad)

Heute ist dort ein Video zu finden, daß in einer skurilen Location spielt. Farbgebung, Musik und Schauspieler machen klar: Hier geht es um Mode – und zwar richtige Mode. Der beleuchtete Kasten, der die Hauptrolle spielt macht klar, daß es um einen Schuhkarton geht. Der Produktlaunch selbst wird wohl erst in zwei Wochen auf der Berlin Fashionweek stattfinden.

Interessant an diesem Launch sind für mich die folgenden Aspekte:

• Es wird schrittweise eine Spannung und ein Dialog aufgebaut
• Die visuelle Darstellung vermittelt einen hohen Designanspruch
• Die visuelle Gestaltung unterstützt den Unternehmenszweck, ohne dabei zu aufdringlich zu werden
• Durch die Verwendung von Web2.0 Methoden, die aufeinander abgestimmt sind, wird Mund-zu-Mund Propaganda ermöglicht
• Durch den zeitliche Vorlauf zur Fashion Week ergeben sich Möglichkeiten, das Thema weiterzuentwickeln.

Wenn Sie noch vor der Berufswahl stehen: Inhaltlich ist die Kampagne eine Marketingaufgabe – auch was die Markenführung angeht. Produktmanager wären gegebenenfalls dabei, wenn es um die Definition der Zielkunden geht, und natürlich um die Entwicklung der Produkte.

{ THE BOX } _ Goertz by Perret Schaad S/S 2012 from Cristian Straub on Vimeo.

Strategien zur Preissetzung

In dem Artikel →Wie Apple für stabile Preise im Retail-Bereich sorgt kann man nachlesen, wie eine sinnvolle Preissetzungsstrategie aussehen sollte. Dort wird die Firma Apple besprochen. Allerdings verwenden auch andere Premium-Hersteller einen analogen Ansatz. Beispiele wären die Firma Leica (Kameras), oder Bowers & Wilkins (Stereoanlagen).

Bei Apple beobachtet man oft, daß die Preise eigentlich nur selten nachgeben:

„Während viele Produkte günstiger werden wenn das Nachfolgeprodukt ansteht, so ist dies bei Apples Sortiment nicht der Fall. Nur sehr selten ändert sich nach der Vorstellung der Preis, meistens gibt es während des gesamten Produktzyklus‘ keine Schwankungen.“

Apple schafft dies durch folgende Maßnahmen und durch eine spezielle Preispolitik:

• Niedrige Margen für die Händler verhindern Preisschlachten (hierfür benötigt man jedoch zugkräftige Produkte, um weiterhin gelistet zu bleiben)
• Enge Kontrolle der Händler, um schwarze Schafe zu identifizieren
• Vor der Auslieferung neuer Produkte werden die bestehenden Lieferungen stark reduziert (Vermeiden von Lagern)
• Keine aggressiven Rabattaktionen, um höhere Verkäufe zu erzielen, sondern Preisänderungen werden an neuralgischen Punkten durchgeführt,wenn dem Kunden der Vergleich fehlt (z.B. zusammen mit der Vorstellung der neuen Produkte)

Apple verfolgt diese Politik insbesondere, um das Wertempfinden der Kunden hoch zu halten, und um eine Abwertung der eigenen Produkte zu vermindern.

Interessant ist hierbei für das Produktmanagement:

• Wenn es zur Produktstrategie passt, sollte man darauf achten, daß Preise stabil bleiben. Hierfür benötigt man eine strategische Sicht, und eine sorgsame Preisführung
• Die Produkte müssen so gestaltet werden, daß sie nicht über den Preis verkauft werden, sondern durch den Wert, den sie vermitteln (bei vielen hochpreisigen Anbietern liegt auch der Produktnutzen am oberen Ende)
• Produktlaunch, und die die Endphase des Produktlebenszyklus sind besonders kritische Phasen.

Einbeziehung von Kunden

Leica hat neulich einen Softwareupdate vorgestellt, der mit einem interessanten Ansatz entstanden und getestet worden ist. Und zwar hat man Kunden über das Forum eingeladen, an einem Beta-Test teilzunehmen. Diesen Ansatz wählen auch andere Hersteller. So ist zum Beispiel die Software Adobe Lightroom so entstanden, oder das Produkt IOBanking (Bankingsoftware für iPad und iPhone).

Andreas Jürgensen, der Forum Manager von Leica beschreibt auf der Leica Homepage die Vorgehensweise wie folgt (siehe →New Firmware Update – Behind-the-Scenes):

„After the application period, we sorted out about 80 testers based on what cameras and lenses they own and how active they are in the Leica Forum. These testers had to sign a short license agreement. After delivering the software 1.158 to our testers they started to test the new firmware with the whole of lenses they own in various lighting conditions. In about ten days our users identified a lot of issues with wide-angle lenses which allowed the developer to release another version 1.160 which was rated very good by all test participants.“

Wenn man ein solches Beta Programm richtig steuert, kann man sehr wertvollen Kundenfeedback erhalten. Auch wird so sichergestellt, daß das Produkt unter Bedingungen getestet wird, die man normalerweise als Hersteller nicht nachbilden kann (Aufwand). Auch handelt es sich um ein gutes Vehikel, um ein neues Produkt über Mund-zu-Mund Propaganda zu verkaufen.

Um zu verhindern, daß Know How abwandert, oder der Marktlaunch gefährdet werden, sind normalerweise gesonderte Lizenzen notwendig. Auch sollte man den Testern einen Incentive bieten – normalerweise bekommen diese eine funktionsfähige Software (beta-Version) umsonst, oder sonstige Vergünstigungen, wie z.B. Know How.

„Das Beste ist gerade gut genug“

„Das Beste ist gerade gut genug“. Dieser Satz beschreibt eine gute Haltung.

In Bill Taylor’s Artikel →How to Turn Anything from Adequate to Amazing findet sich eine gute Begründung für eine jede Exzellenz-Initiative. Es geht in dem Artikel um ein Parkhaus, daß besonders viele Leute anzieht, und es geht um Krankenhäuser, die so gut sind, daß auch gesunde Menschen dort aufhalten:

That’s not what really matters, of course. What matters is that if Robert Wennett can build a parking garage that is so striking that people want to use it as a social space, and that Gerard van Grinsven and his colleagues can build a hospital that is so inviting that healthy people are eager to spend time there, certainly you can do something in your field to change the game and stand out from the crowd.

There’s no excuse to settle for „good enough“ anymore. It’s time to transform products and services that are adequate into things that are amazing.

Der unbedingte Anspruch excellente Produkte zu liefern ist aus meiner Sicht die wohl beste Idee. Um dies zu können, muß viel organisiert werden. Daher ist der Anspruch nicht trivial. So benötigt man zum Beispiel motivierte Mitarbeiter, stabile Prozesse, und einen guten Kontakt zu Kunden.

Weiterführende Informationen

… auf www.Produkt-Manager.net

In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Die wachsende Bedeutung der Innovation
• →Warum sind einige Firmen innovativ, und andere nicht?
• →Kleine Unternehmen machen anderes Marketing

Kontakt

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

This entry was posted on Mittwoch, Juni 22nd, 2011 at 8:49 pm. It is filed under Innovation, Thema des Tages and tagged with Beispiele, Launch, Nutzenversprechen. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.