Produktmanagement im Technologiesektor – Tipps zu den Themen Produktmanagement und Innovation. Von Andreas Rudolph
Im Spiegel werden die größten Fehler besprochen, die Existenzgründer machen können. Mindestens zwei dieser Fehler haben mit dem Aufgabengebiet des klassischen Produktmanagements zu tun. Darum geht’s heute.
In dem Artikel → Die sieben Todsünden von Existenzgründern (Spiegel) geht es um mehrere potentielle Fehler. Aus der Sicht meines Blogs sind die Themen „Fokus“ und „Anforderungsmanagement“ wichtig.
Der erste Fehler hat mit der Fokussierung der eigenen Leistungen zu tun. Viele junge Unternehmen machen den Fehler, daß sie „zuviel“ anbieten, wie der Spiegel sagt:
„Erstens: Sich als eierlegende Wollmilchsau präsentieren „Ich erlebe immer wieder, dass Unternehmer anfangs zu viele Leistungen anbieten“, sagt Bianca Poppke, 38, die für das Stuttgarter „Kompetenzzentrum Kultur- und Kreativwirtschaft“ Gründer berät. „Sie tun das in der Hoffnung, irgendwie an Aufträge zu kommen, aber der Schuss geht nach hinten los.““
Technisch betrachtet, ergibt sich dieses Problem oft dann, wenn die Fokussierung nicht stimmt, und mit der liegt es normalerweise im Argen, wenn man seinen eigenen Markt nicht ausreichend studiert hat, und deshalb nicht genau weiß, worauf es ankommt/ was wichtig ist.
Gute Unternehmen und Produktmanager legen ihren Fokus darauf, genau zu verstehen, welche Produktmerkmale für Kunden wichtig sind, und warum die Kunden die eigenen Leistungen kaufen wollen.
Ein Beispiel, das viele Leute kennen, ist der iPod. Diese Gerät ist aus mehreren Gründen erfolgreich geworden, die allesamt mit Fokussierung zu tun haben. Beispiele sind:
Man hätte das Produkt damals auch anders schneiden können, und viel komplizierter machen. Letztendlich war den Machern aber klar, was wichtig ist, und was nicht.
Als Existenzgründer sollte man viel Zeit darin investieren, zu verstehen, was Kunden wirklich benötigen, und weswegen. Hierbei sollte man den ersten (natürlichen) Tendenzen widerstehen, alles anbieten zu wollen. Vielmehr sollte man beim Produktentwurf wie ein Designer vorgehen: Ein Konzept entwickeln, und dann so viel wieder wegnehmen, daß das Konzept gerade noch gut bleibt.
Diese Fokussieren sollte man dann auch noch in die Kommunikation mit dem Markt übernehmen, aber das steht auf einem anderen Blatt – auch bekannt unter dem Schlagwort „Positioning“.
Laut Spiegel ist ein weiter Fehler einiger Gründer, daß man zuwenig Marktinformationen erhebt, d.h. nicht mit Kunden spricht.
„Drittens: Kein offenes Ohr für den Markt haben
Die eigene Begeisterung ist wichtig, aber sind auch die potentiellen Kunden begeistert? „Es ist gefährlich, wenn man mit einer Idee die Welt beglücken will, aber vorher nicht mit der Welt spricht“, sagt Professor Klaus Nathusius (67), der an mehreren Hochschulen als freier Dozent lehrt. An deutschen Unis werde zu wenig praktisch gearbeitet, findet er und schickt seine Studenten regelmäßig auf Feldforschung.
Hier würde ich sagen „jein“. Es ist auf der einen Seite zweifellos notwendig, Kundeninformationen zu erheben, um letztendlich genau zu verstehen, welche Bedarfe Kunden haben (siehe auch das Kapitel weiter oben).
Allerdings geht es meiner Erfahrung nach weniger um die Frage, ob man mit Kunden spricht. Viel interessanter ist die Frage, wie man zu qualitativ hochwertigen Anforderungen kommt, die es einem gestatten, ein Produkt zu entwickeln, das Kunden auch kaufen wollen.
Hierzu sollte man als Gründer zunächst einmal genauer verstehen, was eine Anforderung überhaupt ist, nämlich die Beschreibung eines Produktmerkmales in einer Art und Weise, die die Realisierung erlaubt.
Im Anforderungsprozess sind zwei Fragen wichtig, um zu guten Anforderungen zu kommen:
Als Gründer sollte man sich deshalb davor hüten, genau das zu entwickeln, was Kunden (lautstark) verlangen (außer man ist im Service tätig und lebt von kundenindividuellen Wünschen). Vielmehr sollte man Anforderungen genau abklopfen. Dies bedeutet auch, daß man auch andere Quellen verwendet, als das reine Kundengespräch.
Der iPod ist übrigens ein Sonderfall, und fast ein schlechtes Beispiel für die normale und sinnvolle Vorgehensweise. Hierfür wurden fast keine Kunden befragt, sondern das Produkt wurde aus einer Inside-Out Sicht entwickelt.
In den folgenden Artikeln im Internet finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:
In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:
Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:
Ich arbeite seit vielen Jahren in der Softwareentwicklung für Unternehmensanwendungen bei der SAP SE. Dieser Blog ist privat, und die Meinungen sind meine eigenen. Sie sind hier richtig, wenn sie sich für Praxiserfahrungen im Produktmanagement für Investitionsgüter interessieren.
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