Innovation, Pricing und die Hochpreisstrategie

Heute morgen habe ich in der New York Times einen Bericht gelesen, der sowohl zu sommerlichem Wetter passt, als auch zu der Frage, wie Produktinnovationen funktionieren, und ob sie finanziellen Sinn machen.

Ok, Sie müssen sich ein wenig anstrengen, aber diese Studie läßt sich schliesslich doch gut auf High Tech Produkte übertragen.

You Scream, I Scream … at the Price of Ice Cream

Julia Moskin beschreibt in Ihrem Artikel → You Scream, I Scream … at the Price of Ice Cream in der New York Times, daß an bestimmten Orten der USA Premiumhersteller auf dem Markt sind, die mehrere USD für eine Kugel Eis verlangen, und auch bekommen.

Zusammenfassend kann man sagen, daß diese Entwicklung durch Produktinnovation zustandekommt, hohe Qualität, und ein gutes unterstützendes Marketing. Alle Faktoren sorgen dafür, daß die Kunden Ihre Preissensitivität einbüßen, und den Herstellern damit eine einträgliche Marge garantieren.

Innovation in Sachen Eis

Den Anfang dieser Premiumbewegung hat die Marke Häagen-Dazs gemacht, die auch hierzulande aktiv ist. Die Preise von diesen Premiumherstellern übersteigen selbst die Premiumpreise von Häagen-Dazs um Vielfaches. Trotzdem werden die Produkte gekauft.

Dies wurde dadurch erreicht, daß die Hersteller die Eissorten immer weiter verfeinert und veredelt haben, d.h. Innovation betrieben haben.

“The meaning of ‘premium’ now is very different from what it was when Häagen-Dazs came out,” said Robin Davis, food editor of The Columbus Dispatch and the author of a recent history of Graeter’s, a Cincinnati ice cream institution. At the time, she said, all-natural ingredients and high fat content were enough to impart prestige and command a high price.“

„Now, prestige comes from many different sources: an ice cream’s purity and pedigree, its artfulness and innovation.“ → You Scream, I Scream … at the Price of Ice Cream

Produkte, und Wettbewerbsvorteile

Die Herstellung eines guten Speiseeis ist ein komplexer Prozess, und erfordert viele Fähigkeiten vom Hersteller. Trotzdem kommt es nicht nur auf das eigentliche Produkt an, sondern auch auf das Drumherum, wie die Webseite, Lieferfahrzeuge, und ähnliches.

Insgesamt hat zudem jeder High End Hersteller seine Geheimnisse, und es gibt Merkmale, die man auch im Technologiebereich kennt: Wettbewersvorteile.

„The world of high-end ice cream is small, and marbled with squabbles and secrets, making it difficult to pin down exactly what is in the stuff.

The sheer act of making ice cream is expensively complex and time-consuming, artisans say….“

“Sadly, I think the marketing is just as important as the product,” said Benjamin Van Leeuwen, ….. The Victorian look of our Web site, the botanical drawings and especially the color of our trucks seemed to make a huge difference,” he said. → You Scream, I Scream … at the Price of Ice Cream

Hochpreisstrategie in Theorie und Praxis

Diese Eishersteller streben im Wesentlichen die Implementation einer Hochpreisstrategie an, indem sie ihre Güter zu Luxusgütern machen. Gabler definiert die Hochpreisstrategie wie folgt, und gibt gleich die wesentlichsten Stellgrößen an, die Luxusgüter ausmachen (Qualität und Image):

„Preisstrategie, bei der Güter dauerhaft zu hohen Preisen angeboten werden. Es werden dabei Kunden mit geringer Preissensitivität angesprochen. Anstelle des Preises werden Qualität und Image zur Differenzierung vom Wettbewerb in den Vordergrund der Kommunikation gestellt. Der Preis kann dabei auch oberhalb des gewinnoptimalen Preises liegen. Solche Strategien sind insbesondere im Luxusgüterbereich vorzufinden.“ – Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Hochpreisstrategie, online im Internet:Hochpreisstrategie)

Um zu verstehen, warum solche Hochpreisstrategien funktionieren, lohnt es sich in eine weitere Studie hineinzusehen. Dort wird konstatiert, daß der emotionale Produkt- und Markenwert, und nicht der Preis an sich kaufentscheidend ist.

„Laut einer Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners unter führenden Luxusgüterherstellern ist nach Einschätzung der befragten Unternehmen nicht etwa der Preis ausschlaggebend für die Kaufentscheidung der Kunden, sondern der emotionale Produkt- und Markenwert. Dies ermöglicht der Industrie die Durchsetzung von Preispremien und die Realisierung hoher Margen.“ –  Competencesite, Luxus muss seinen Preis haben, online im Internet

Gedanken zur Umsetzung

Wenn Sie für Ihre Produkte eine Hochpreisstrategie für Ihre Technikprodukte anstreben, müssen Sie sich folgende Gedanken machen:

  • Was verstehen meine potentiellen Kunden mit geringer Preissensitivität unter Produkt- und Markenwert (d.h was finden diese Kunden „gut“, wann wären sie „begeistert“)?
  • Wie gestalte ich mein Leistungspaket, sodaß ein maximaler Produkt- und Markenwert entsteht?
  • Bin ich in der Lage Qualität zu liefern, oder wo muss noch Kompetenz aufgebaut werden?
  • An welchen Produkt- und Leistungsmerkmalen muss ich innovative Lösungen suchen, die begeistern (dies bedingt u.a., daß Sie auch über Ihren Wettbewerb bescheidwissen)?
  • Wie muss das Marketing gestaltet werden (Kommunikation,.. Markenauftritt… Produktmerkmale, etc), mit dem Sie das notwendige Image erzielen?
  • Wie erziele ich die Glaubwürdigkeit, die notwendig ist, um Image und Produkte auch glaubhaft vertreten zu können?

Weiterführende Informationen

… auf www.Produkt-Manager.net

In den folgenden Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema

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