Firma Leica – Die Funktionsweise der Hochpreisstrategie

Ich habe mich am Wochenende etwas näher mit der Firma Leica, Ihren Produkten und der dahinterstehenden Innovationsstrategie befasst. Interessant, muss ich sagen. Deshalb bringe ich hier und heute eine kurze Zusammenfassung der neuesten Entwicklungen.

Historie

Die Firma Leica gehört zu einem der Pioniere auf dem Markt für Fotoapparate. Sie hat ihre dominante Rolle verloren, als damals Spiegelreflexkameras in Japan aufkamen, und man versäumt hat, hierauf angemessen zu reagieren. Gerade diese Entwicklung wurde lange Zeit zum einem Synonym für die Unfähigkeit des Standorts Deutschland, Innovationsfähigkeit zu beweisen.

Seit ihrem Abtritt in die Nische vertritt Leica eine eigene Produktkategorie (Messsucherkameras), bzw steht im Wettbewerb mit anderen Produktkategorien (Spiegelreflex, Mittelformat, Consumerkameras, etc). Das Unternehmen selbst besteht aus mehreren Sparten – allesamt im Gebiet der Optik. Für weiterführende Informationen zur Firmenhistorie siehe die → Firmeninformation in Wikipedia.

Gerade neulich war auch noch nicht so klar, ob die Firma überlebensfähig ist, bis Leica den Besitzer wechselte, und dieser Besitzer auf Innovation gesetzt hat. Seitdem geht es voran.

Neueste Entwicklungen

Nachdem Leica lange gebraucht hat, um überhaupt eigene digitale Modelle anzubieten, sind gerade neulich zwei Kameramodelle herausgekommen, die sich an anspruchsvolle Amateure/ Profis richten. Der → M9 (Messsucherkamera), bzw der → X1 (Kompaktkamera) fehlt jegliches Merkmal einer Kamera, der man ansieht, dass der Hersteller die digitale Technik nicht beherrscht. Im Gegenteil, beide Modelle sind sowohl aus der Sicht der optischen Leistung, als auch aus der Sicht der digitalen Technik weitgehend ausgereift.

So ist zum Beispiel die X1 mit einem Festbrennweitenobjektiv ausgestattet, das eine sehr hohe Lichtstärke aufweist (je besser die Lichtstärke, desto extremer die Situationen, mit der eine Kamera abbilden kann/ mit der man als Fotograf gestalten kann). Auch die übrigen Kameramerkmale sind auf extreme Hochwertigkeit ausgelegt.

Interessant ist, das das Design von einem Spitzendesigner aus Japan stammt, der methodisch u.a. eine modellbasierte Entwurfstechnik verwendet hat. Er hat demnach relativ früh ein funktionsfähiges Kameramodell (Mock-Up) im Entwurf vorgelegt, wie der folgende Artikel aus der Leica Zeitung zeigt → Bau der X1. Dieses Modell ist dann in späteren Phasen vereinfacht, verändert und im Detail angepasst worden.

Vertriebsstrategie

Leica zielt auf den anspruchsvollen Kunden, der Willens und in der Lage ist, viele Tausend Euro für eine Kamera auszugeben. Solchen Kunden muss man natürlich auch einen ergänzenden Mehrwert, und eine Marke bieten. Hier möchte ich kurz erwähnen:

• Markenwelt am Firmenstandort
• Unboxing Experience

Leica hat am Hauptstandort einen → großen Erlebnisbereich eingerichtet, der zudem die Möglichkeit von Firmenbesuchen und Werksführungen bietet. In dem neuen → Flagshipstore in Solmswird in musealer Atmosphäre ein Markenerlebnis geschaffen, dass zur Verbundenheit mit der Marke und den Produkten beiträgt. Zum gleichen Zeitpunkt werden weitere Flagshipstores an internationalen Standorten eröffnet.

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist das unboxing Erlebnis, das ein Produkt bietet. Inzwischen ist die Verpackung von (Luxus-) gütern als ergänzende Produktmerkmal so wichtig geworden, dass dem Auspackerlebnis regelmäßig Filme auf Youtube gewidmet sind. Das Auspackerlebnis für die Leica X1 zum Beispiel hinterläßt einen bleibenden, hochwertigen Eindruck, wie das eingangs gezeigte Video zeigt.

Synthesis

Was können Produktmanager (in Hochpreissegmenten) nun lernen?

• Entwerft mit Euren Teams Produkte die einen hohen Gesamtnutzen bieten!
• Achtet auf die hohen Standard von Leistungsmerkmalen,  Usability und das Design!
• Schafft ein eigenes Markenerlebnis!
• Sorgt dafür, dass Eure Produkte ein starkes Alleinstellungsmerkmal aufweisen!
• Setzt Prototypen und Tests ein um sicherzustellen, dass Eurer Produkt den Anforderungen höchsten genügt!
• Bildet Communities rund um das Produkt!

(Bilder von der Firma Leica – Mockup der X1)

Weiterführende Informationen

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

This entry was posted on Montag, Mai 3rd, 2010 at 7:41 pm. It is filed under PM-Themen, Thema des Tages and tagged with Anforderungen, Beispiele, Kommunikation, PM Strategie, Positioning. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.