Internationalisierung (Going Global)

Im Onlineangebot des Handelsblattes startet heute eine praxisorientierte Kolumne zur Internationalisierung (→ Internationaler Erfolg in kleinen Schritten).

Mit dem Focus auf kleinen und mittleren Unternehmen, plant der Autor (Sergey Frank) dort regelmäßig Strategieempfehlungen für das going-global zu veröffentlichen.

Da ich weiss, dass hier einige kleine Unternehmen mitlesen, möchte ich Ihnen hier diese Serie weiterempfehlen, und meine eigene Sicht zu dem ersten Artikel beisteuern.

Unternehmen in einer häufigen Ausgangslage

Sergey Frank bespricht ein kleines, fiktives Unternehmen das derzeit in Deutschland tätig ist, und das gelegentlich Waren in das benachbarte Ausland exportiert. Dieses Unternehmen sucht den Einstieg in die internationalen Märkte, weil es festzustellen beginnt, dass sich das Umsatzwachstum abzuflacht, das es in Deutschland/über den Direktexport erwirtschaftet.

Wie typisch in deutschen klein- und mittelständischen Unternehmen, bestehen am Beginn des going-global die folgenden Rahmenbedingungen:

• Die Firma stellt erklärungsbedürftige Produkte her, die zudem serviceintensiv sind.
• Es steht kein großes Budget für das going global zur Verfügung.
• Es ist besonders wichtig, dass das Risiko überschaubar bleibt.

Strategie

Aus meiner Sicht betont Frank zu Recht die Wichtigkeit einer umfassenden Marktforschung. Bevor man sich in dieser Phase zu früh festlegt, halte ich es für sehr wichtig, hierbei sehr viel detaillierter vorzugehen, als er es andeutet. Man sollte seine eigenen Zielländer nach diversen Kriterien einteilen, z.B. in A, B und C Länder. Einige sinnvolle Kriterien sind:

• Marktgrößen im eigenen Segment,
• Kulturelle Nähe,
• Wettbewerbslage,
• Sozioökonomische Bedingungen im Zielland,
• etc

Mit dieser Einteilung kann man beginnen, sich ein eigenes Länderranking aufzubauen.

Ziel der Phase ist eine Vorentscheidung zu den potentiellen Zielmärkten. Besonders hilfreich sind hierbei die sekundärstatistischen Länderinformationen, die ich hier schon einmal empfohlen habe (siehe unten).

Entwickelte Märkte anvisieren?

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es nicht für jedes Unternehmen sinnvoll ist, damit zu beginnen, die typischen Märkte in der ersten Welt aufzubauen (USA, Westeuropa, Australien, ..). Es können durchaus viel interessantere Marktchancen in Ländern existieren, die sich derzeit erst entwickeln (z.B. Asien, Lateinamerika, Afrika). Dies sollte man unvoreingenommen prüfen.

Beispiel

Obwohl die USA in den Globalisierungsbemühungen vieler Unternehmen weit oben steht, ist nicht jedes Unternehmen dort erfolgreich (siehe→ Im Land der begrenzten Möglichkeiten (Handelsblatt)). Dies liegt u.a. daran, dass es sich um einen sehr komplexen Markt mit hoher Wettbewerbsintensität handelt.

Konkretisierung

Er schlägt vor, mit einer Standortanalyse zu beginnen, und generelle Optionen zu überprüfen, und nennt hierfür die folgenden Kriterien:

• „Was ist der Sinn des Auslandsengagemants (Vertrieb, Produktion, Kooperation)?
• Ist eine spezifische Marktuntersuchung erfolgt, insbesondere auf die Frage, ob der Markt ihr Produkt braucht?
• Welche Wettbewerber mit vergleichbaren Pordukten sind auf dem Markt (ausländische/inländische)?
• Wie ist die Preispolitik?
• Gibt es Eintritts-Schwellen, wie ist die Zollpolitik?
• Logistik / Distribution
• Managementzeit und –Ressourcen?“ – sagt Sergey Frank

Nach einer Vorentscheidung, d.h. vor Beginn der eigentlichen Konkretisierungsphase, ist es meiner Meinung sinnvoll, sich dem Thema von zwei Seiten zu nähern. Die wichtigsten Fragen sind zuallererst:

• Welche Kundenbedürfnisse können wir mit unseren Produkten wo besser addressieren, als lokal tätige Wettbewerber?
• Welche Änderungen an unserem Produkt, und an unserer Strategie sind notwendig, um im Zielmarkt erfolgreich zu sein?

Ziel dieser Phase ist der Entwurf einer abgestimmten Strategie, die eine Antwort gibt auf die üblichen Dimensionen (Preisstrategie, Produktstrategie, Distributionsstrategie, etc).

Umsetzung

Der Aufbau einer internationalen Präsenz ist weder billig, noch einfach. Aus meiner Erfahrung sind die vielleicht wichtigsten Fragen, die die Umsetzung festlegen:

• Inwieweit erlaubt die angestrebte Organisationsform eine konkrete Einflussnahme auf die Qualität der Marktbearbeitung?
• Welches Risiken und Kosten sind mit welcher Organisationsform verbunden?

Sie sollten die geeignete Organisationsform aus der Sicht Ihres eigenen Unternehmens festlegen, und die Kosten und den Nutzen sorgfältig abwägen. Dabei stehen Ihnen die Varianten zur Verfügung, die der Autor aufzeigt. Besonders wichtig ist, dass sich die Vertriebsorganisation für Ihre Produkte eignet.

Organisation

Hinsichtlich der Organisationsformen für das internationale Geschäft lassen sich auf der einen Seite Modelle mit geringer Einflussnahme, von solchen mit hoher Einflussnahme unterscheiden (z.B. firmenfremde Vertretung versus eigene Niederlassung). Je nach Produkt, sind diese Modelle unterschiedlich gut dazu geeignet, konkrete Vertriebsziele umzusetzen. Auch ist die Steuerbarkeit teilweise nur bedingt gegeben.

Beispiele

Hier einige Beispiele:

• Ist das eigene Produkt stark erklärungsbedürftig, und erfordert eine Ausbildung des Vertrieblers, ist es oft schwierig, firmenfremde Vertriebsorgane auf dem notwendigen Wissenstand zu halten. Als Ausweg bietet es sich an, dass sie
  • Das Produkt umbauen,
  • Die Informationsversorgung vereinfachen, oder
  • Eine alternative Organisationsform anstreben.
• Sind dezidierte Vertriebskampagnen notwendig, die zudem Investitionen erfordern, bedarf es oft gesonderter Anstrengungen, um alle Vertretungen zur Teilnahme zu motivieren. Dies könnte ebenfalls für firmeneigene Strukturen sprechen.
• Auf der anderen Seite sind firmenfremde Vertriebsorgane i.a. risikoloser und preiswerter, als die Investition in eine eigene Niederlassung, oder die Unternehmensgründung mit einem lokalen Partner (zum Beispiel „Joint Venture“).

Informationen

In meinen Artikeln zur Thematik Sekundärmarktforschung finden Sie einige Quellen, die Sie bei der Entscheidungsvorbereitung unterstützen:

• → Quellen für Sekundärmarktforschung
• → Fortsetzung: Sekundärmarktforschung

Weitere interessante Quellen sind das → Außenwirtschaftsportal des BMFT. Dort finden Sie Marktdaten, aber auch Kontaktdatenbanken, oder Partnerwünsche.

Weiterführende Informationen

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

This entry was posted on Montag, August 10th, 2009 at 5:44 pm. It is filed under Allgemein, Thema des Tages and tagged with Daten, Globalisierung, Globalization, Internationalisierung, L10N-I18N-G11N, Statistiken, Strategie, Werkzeuge. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.