Produktmanagement im Technologiesektor – Tipps zu den Themen Produktmanagement und Innovation. Von Andreas Rudolph
Bevor wir uns in die Vorgehensweisen vertiefen, sollten wir uns zunächst darauf einigen, dass echte Kundenorientierung einen hohen Nutzen hat. Viele Firmen halten sich aus folgenden Gründen bereits für kundenorientiert:
Dieses enge Verständnis von Kundenorientierung trifft u.a. auf folgende Schwierigkeiten, und springt deshalb zu kurz:
In seinem → Blog bespricht Jeff Lash, Robert Cooper’s Buch Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products. Er zitiert eine interessante Zahl, die uns sagt, dass echte Kundenorientierung einen noch höheren Nutzen hat, dafür aber auch inhaltlich weitergeht.
“Truly Superior, Differentiated Products” had an average 98% success rate and 53.5% market share, while “Me-Too” Products averaged an 18.4% success rate and 11.6% market share. – Jeff Lash
Echte Kundenorientierung bedeutet mehr. Es sollte Ihnen gelingen, überragende Produkte zu entwerfen. Hierzu ist es notwendig, daß Sie sich eingehender überlegen, wie Sie Ihr Produkt ausdifferenzieren können.
Harry Idea empfiehlt uns in seinem Blogbeitrag Five Steps to Validate Your Product Idea by Using Value Proposition eine interessante Orientierung, indem er vorschlägt, daß wir für jedes Produkt die folgende Frage beantworten:
For <user persona>, <product brand name>, a product of <frame of reference>, provides <solution> for <user problem> by <distinct advantage> – Harry Idea
Die erste Frage nach der Aufgabenstellung mag sich simpel anhören – ist es in der Praxis meistens jedoch nicht.
Viele Produktmanager haben keine Schwierigkeiten damit, lange Listen zusammenzustellen, in denen die einzelnen Produktmerkmale aufgelistet und beschrieben werden. Nur wenigen Kollegen gelingt es, in wenigen Worten zu umschreiben, welche konkrete Aufgabenstellung ihr Produkt für konkrete Kunden löst.
Um diese Frage für sich beantworten zu können benötigen Sie zunächst ein genaueres Verständnis Ihrer User Personas (siehe → Tu es für Marlene – Personas in der Produktentwicklung). Sie müssen darüberhinaus ein genaues Verständnis haben zu den Nutzenargumenten, die für diese Personas relevant sind. Es ist insbesondere wichtig zu verstehen, was ihr Produkt konkret wo und wie liefert, um den gewünschten Nutzen zu erzielen.
=> Wenn Sie an dieser Stelle zur Überzeugung kommen, dass Ihr Produkt keinen wesentlichen Nutzenbeitrag liefert, sollen Sie die Produktspezifikation gedanklich bereits geeignet erweitern.
Die Frage nach dem ökonomischen Nutzen Ihres Produktes ist aus verschiedenen Blickwinkeln relevant.
Während es ihnen ggfs noch relativ einfach gelingt, die Eigenschaften des Zielmarktes zu beschreiben, sind Fragen nach Marktvolumen und Wettbewerbsumfeld oft nicht einfach zu beantworten (ganz besonders, wenn Sie ein globales Produkt entwerfen).
Für die Datengewinnung können Sie Recherchen im Internet versuchen, oder sich Informationen über Handelsvereinigungen beschaffen (zum Beispiel das Internetportal → Germany – Trade and Invest). Weitere Informationsquellen sind Ihre eigene Finanzabteilung, Erhebungen Ihrer Vertriebsabteilung, oder Untersuchungen von Analysten.
Vergegenwärtigen Sie sich nochmal die eingangs erwähnten Zahlen, in denen die Rede davon war, dass Me-To Produkte oft wenig erfolgreich sind. Es ist daher in diesem Schritt hier auch wichtig, dass Sie bewerten, ob die Alleinstellungsmerkmale Ihres Produktes ausreichen, um als etwas Besonderes wahrgenommen zu werden.
Desweiteren helfen selbst die ausgefeiltesten Alleinstellungsmerkmale nicht weiter, wenn der Markt noch nicht reif ist für eine Lösung, d.h. diese Merkmale nicht wahrnehmen kann. Um die Marktreife zu beurteilen, helfen Ihnen konkrete Kundenaussagen weiter. Entweder befragen Sie Kunden, oder Experten in Ihrem Bereich, oder, Sie analysieren Aussagen, die potentiellen Kunden im Internet treffen (z.B. User Communities, Problemlösungsforen, etc).
=> Sollte die ökonomische Sinnhaftigkeit ihrer Neuproduktentwicklung fraglich sein, könnte es helfen, die Produktspezifikation um weitere Merkmale zu erweitern.
Vorentscheidungen und Vorüberlegungen zur Markteinführungsstrategien sind bereits in einer frühen Phase sinnvoll. Dies liegt daran, dass bestimmte Produktmerkmale davon abhängen, wie Sie Ihr Produkt vermarkten.
Wenn Sie zum Beispiel eine Software an Endkunden vertreiben of-the-shelf sind andere Anforderungen relevant, als wie, wenn Sie diese Software über Systemintegratoren verkaufen, die üblicherweise kundenspezifische Anforderungen vornehmen.
Normalerweise ist es in dieser ersten Bewertungsphase nicht notwendig, dass Sie Ihr Produkt im Detail beschreiben. Viel wichtiger ist, dass Sie die großen Zusammenhänge verstehen.Aus der Vermarktungsstrategie leiten Sie die kritischen Erfolgsfaktoren ab, und überlegen sich zum Abschluss, wie Sie die Zielerreichung konkret messen können.
=> Erheben Sie mehr Informationen, wenn Sie feststellen, daß Sie Markt oder Produkt noch nicht verstanden haben.
Ihre Untersuchung sollten Sie in einer Empfehlung zusammenfassen, und es auch ein Vorhaben abzulehnen, wenn es keinen, oder nur einen geringen Nutzen für Kunden hat.
Es hat sich bewährt, das Vorhaben so zusammenzufassen, dass Sie es Ihrem Chef in einem Fahrstuhltrip erläutern und verständlich machen können, der unter einer Minute dauert.
Die Vorgehenweise zur Abschätzung von Neuproduktideen wird in frühen Phasen des Produktmanagements benötigt. Wenn Sie sich auf die Rolle des Produktmanagement beziehen, handelt es sich hierbei um die Aktivitäten in den Bereichen
Wenn Sie mehr über das Thema erfahren wollen, empfehle ich Ihnen folgende Blogs, bzw Webseiten:
Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:
Ich arbeite seit vielen Jahren in der Softwareentwicklung für Unternehmensanwendungen bei der SAP SE. Dieser Blog ist privat, und die Meinungen sind meine eigenen. Sie sind hier richtig, wenn sie sich für Praxiserfahrungen im Produktmanagement für Investitionsgüter interessieren.
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