Kundengetriebene Innovation (Beispiel)

Die folgenden Trends sind nicht neu::

• Eine zunehmende Individualisierung der Anforderungen erfordert die Einbeziehung von Kunden in den Entwicklungsprozess
• Konsumenten verlassen sich auf Empfehlungen von anderen Konsumenten
• Kunden wollen mitmachen und nehmen selbst verstärkt an den Angeboten des neuen Social Web (Web 2.0) teil

Reale und virtuelle Welt verknüpft

Ein schönes Beispiel für die Verbindung von realen Produkten mit einer virtualisierten Welt habe ich auf der → Homepage von Nike gefunden.

Dies Beispiel ist gleichzeitig interessant, weil es die Möglichkeiten des Web 2.0 ausnutzt, um mit Kunden in Kontakt zu kommen, und um Produkte gemeinsam mit Kunden zu entwickeln. Das Beispiel passt gut zu meinem früheren Beiträgen zu → Lead Users und → Wikinomics.

Nike’s Innovation Kitchen

Nike’s Innovation Kitchen

Nike bietet Kunden die Möglichkeit, Standardprodukte den eigenen Wünschen anzupassen. Man kann sich zum Beispiel Turnschuhe auswählen, und diverse Produktmerkmale den eigenen Vorlieben anpassen und ändern. Hierzu gehören Designmerkmale, aber auch Funktionsmerkmale. Diese selbstgestalteten Produkte werden in der normalen Produktion individuell hergestellt.

Hiermit kann man sehr gut Kunden ansprechen, die Wert legen auf individualisierte Produkte. Über die Kommentarfunktion kann es gelingen, Kunden in einen Dialog einzubeziehen. Die Variationsmöglichkeiten sind so begrenzt, dass das Feature der inviduellen Produzierbarkeit bezahlbar bleibt.

Auf der Webseite findet sich ein interaktiver Produktkonfigurator, sowie kontextbezogene Information zu den ausgewählten Grundmodellen, und deren Technologien. Desweiteren findet man dort Einsatzbeispiele und Nutzensituationen, in denen die typischen Personas gezeigt werden, die die Produkte nutzen. Hiermit kann es gelingen, dem potentiellen Kunden die notwendige Randinformation zu geben, und ihn einzubeziehen.

Mit ein wenig Suchen im Netz findet man regelrechte Fancommunities, die die einzelnen Designs bewerten, und gegenseitig handeln. Dies kann dabei helfen, frühzeitig über Kundentrends zu erfahren, und trägt dazu bei Evangelisten herauszubilden, die Produkt und Marke authentisch unter sich (Word of Mouth)vertreiben.

Design Contest

Designcontest Nike Shoes

Über die Webseite lanciert Nike ebenfalls einen Design Contest, d.h einen zeitlich begrenzten Event. Hier erstellen die Kunden eigene Designs, und reichen diese ein. Die erfolgreichsten und schönsten Designs werden mit einem eigenen Schuh belohnt.

Mit einer solchen Vorgehensweise lassen sich mehrere Dinge erreichen:

• Potentielle Kunden werden auf die Marke aufmerksam, und setzen sich mit den Produkten auseinander, ohne dafür Mühen und Kosten aufwenden zu müssen
• Die Firma erhält einen guten Überblick über neue Kundentrends
• Es entstehen gegebenenfalls Folgebedarfe bei Kunden, die bei dieser Aktion nicht gewinnen (Es kann nur ein Kunde in bestimmten Läden gewinnen)
• Nike erhält die Möglichkeit in einen regelmäßigeren Dialog mit diesen Kunden treten zu können (Nike hat das Recht, den Teilnehmern Produktinformationen zu senden)

Theorie dahinter

Guidelines for Web Advertizers

Man mag sich fragen, ob dieses Angebot nutzt, und welche Bedürfnisse es anspricht. Hierzu habe ich auf der Homepage von Microsoft eine interessante Studie gefunden, die die Hintergründe beleuchtet (Download der Studie → Social Media Advertising with Microsoft).

Der neue Nutzer

Frei nach dieser Studie, hat die Forschung demnach ein neues Phänomen im Social Networking identifiziert, nämlich den des neuen Konsumenten. Der neue Konsument ist machtvoll und kontrolliert seine eigenen Inhalte. Werbetreibende müssen folgenden Anforderungen begegnen, um mit ihnen umgehen zu können:

• Sie müssen in Kontakt kommen mit Menschen, die sich in sozialen Netzwerken im Internet bewegen (Web 2.0)
• Sie müssen Wege finden, diesen großen, sich neu entwickelnden Raum im Internet profitabel zu nutzen

In Zukunft wird die Macht der Empfehlung zunehmend wichtiger – wie einige der dort zitierten Studien zeigen. Hierbei sind die folgenden Fälle zu unterscheiden:

• Direkte Kommunikation/ Empfehlungen
• Indirekte Empfehlungen, dadurch, dass Nutzer von Webseiten animiert werden, weitere Webseiten zum Themenkreis aufzusuchen

Was Kunden wollen

Kunden wollen zunehmend einen zweiseitigen Dialog, d.h. sie wollen sich aktiv beteiligen können. Hierzu wird es wichtig, die eigentlichen Meinungsführer zu identifizieren.

Eine Möglichkeit dies zu tun ist es, Landkarten anzulegen über einzelne Themen, die im Blogspace besprochen werden, und das Netzwerk zu ermitteln, dass sich hieraus ergibt. Die Unternehmen haben mehrere Möglichkeiten, mit diesen Meinungsführern in Kontakt zu kommen. Der Schlüssel hierzu ist Inhalt, der so gut ist, dass Meinungsführer ihn mit anderen teilen. Hierbei, ist es laut dieser Studie, sehr wichtig auf die kulturellen Unterschiede zu achten.

So haben deutsche Internetnutzer andere Interessen und Vorlieben in Bezug auf Social Media, als andere Europäer.

Um die Bindung mit Meinungsführern sogar noch auszubauen, ist ein kollaborativer Ansatz notwendig. Hierzu kann man zum Beispiel Geschäftsmodelle entwerfen, die Menschen, die im Social Web aktiv sind, auch finanziell an Erfolgen beteiligen, die durch ihre Empfehlungen zustandekommen. Ziel hierbei ist eine Community von Anwälten in der eigenen Sache (Evangelisten) zu schaffen.

Die Schritte für erfolgreiches Marketing im Social Web

Hier die Schritte, die die Microsoft Studie den Unternehmen vorschlägt, um mit dem Social Web in Kontakt zu kommen:

• Verstehen Sie die Motivation der Menschen, die das Social Web verwenden (sowohl die Autoren, als auch die Leser)
• Drücken Sie sich als Marke aus
• Initiieren sie Interaktion, und Konversationen, und erhalten Sie diese aufrecht
• Helfen Sie den Teilnehmern und stellen Sie sicher, dass Ihre Marke authentisch bleibt
• Identifizieren Sie Evangelisten für Ihre Marke (z.B. Kunden die bereits online die eigenen Produkte besprechen)
• Halten Sie sich an die goldenen Regeln, und benehmen Sie sich wie ein Teilnehmer im Social Net.

Hier die goldenen Regeln

• Seien Sie kreativ,
• Seien Sie ehrlich und fragen Sie um Erlaubnis (Liebe Spammer, ja, auch Sie)
• Bieten Sie eine eigene Persönlichkeit
• Gehen Sie ernsthaft mit Ihren Teilnehmern um
• Bieten Sie regelmäßig neuen Inhalt auf Ihrer Site

„Advertizers need to realise it’s not enough to just be online, they have to be part of the new online world and they have to be invited in by customers. For those who understand this and get it right the future opportunity is vast. Those who don’t risk being left behind“ – Microsoft

Weiterführende Informationen

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

This entry was posted on Freitag, Mai 1st, 2009 at 7:28 pm. It is filed under Innovation, Thema des Tages and tagged with Anforderungen, Beispiele, Communities, Crowdsourcing, Kundenbeziehungen, Management, Web 2.0. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.