Die Produktvision und die Rolle des Produktowners

Wie Roman Pichler von der Scrum Alliance in seinem Artikel →The Product Vision sagt, benötigt jedes Scrum Team eine Produktvision, die dem Team das Ziel vorgibt und die Richtung, um dorthin zu gelangen. Die Produktvision hilft zudem, das Scrum Team inhaltlich zu lenken.

“Every Scrum project needs a product vision that acts as the project’s true north, sets the direction and guides the Scrum team.”

Die Produktversion beschäftigt viele Produktowner. Daher geht es heute um die Frage, wie Sie zu Ihrer Produktvision kommen. Am Ende befasse ich mich (in Englisch) mit der Rolle des Produktowners im Scrum Prozess generell.

Produktvision

Spätestens seit Pichler’s Feststellung gehört zu der Rollenbeschreibung eines jeden Produktowners die Aufgabenstellung, dem Team einen Überblick über Produkt und Produktvision zu geben. Wie wir oben gesehen haben, dient diese Information dazu, dem Team die Richtung vorzugeben, und zwar so, daß es sich selbst daran langhangeln und ausrichten kann.

Wie ich finde, ist es am einfachsten, wenn man seine eigene Produktvision entwickelt, indem man sich an einigen grundlegenden Fragen orientiert, die eine jede Produktvision liefern sollte. Hierfür dient mit ein kleines Beispiel.

Beispiel…

Angenommen, Sie sind der Produktmanager/ die ProduktmanagerIn für das Thema „Reisen“. Zuerst würden Sie im Rahmen Ihrer Produktentwicklung sicher damit beginnen sich zu überlegen, was das Reisen ausmacht, und der Aufgabe ein Motto geben wie das bekannte „Wenn einer eine Reise tut“.

Zielgruppe

Zunächst einmal sollte man klären, an wen sich das Produkt richtet, d.h welche Kunden die Zielgruppe darstellen. Beim Thema Reisen könnten zum Beispiel ältere Personen, oder Jugendliche zwei unterschiedliche Zielgruppen darstellen.

Je genauer man die Zielgruppen definieren kann, desto besser. Zum Beispiel können so Produkt und Werbung zielgruppengerecht ausgeprägt werden.

Wenn man es also genauer machen will, könnte man vielleicht unterscheiden zwischen dem Käufer des Produktes (Eltern), und den eigentlichen Kunden (Jugendliche), die die Reise dann antreten. Beide Gruppen achten bei der Kaufentscheidung sicherlich auf andere Merkmale.

Wertbeitrag

Die wohl wichtigste Frage richtet sich an den Wertbeitrag den das Produkt leisten kann, d.h. es geht konkret um die Frage: „Welchen Wert soll das Produkt dem Kunden liefern?“, bzw. „Warum sollte er dieses Produkt und kein anderes kaufen?“.

Bei einer Reise wäre zum Beispiel der Wertbeitrag eines Produktes, daß sich der Gast erholt, zum Beispiel indem er möglichst wenig Arbeit damit hat, sich im Urlaubsort aufzuhalten und zu versorgen. „All inclusive“ wäre ein passendes Motto hierfür. Ein anderer Wertbeitrag wäre die Unterhaltung, die er erhält.

Bedürfnisse

Ebenfalls wichtig sind die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen soll. Im Sinne einer Urlaubsreise sind unterschiedliche Bedürfnisse denkbar. Der eine Gast sucht Action und Abendteuer, der nächste will feiern.

Wieder ein anderer Urlauber möchte im Meer baden und sich entspannen. Je nach Bedürfniss wird das optimale Urlaubsprogramm anders aussehen, und damit das Reiseangebot, daß Sie dann zusammenstellen.

Produktattribute

Die nächste Frage dreht sich um das Produkt selbst, und könnte in etwa lauten „Welche Attribute des Produktes sind entscheidend, um die Bedürfnisse zu befriedigen“. Bei den Action-Urlaubern ist zum Beispiel die Höhe der Kletterfelsen interessant. Beim anderen Urlauber die Sauberkeit von Urlaub und Strand. Wieder andere achten auf Preise, und so weiter.

Wenn man Produktmerkmale, adressierte Bedürfnisse und Produktattribute eines konkreten Produktes gegenüberstellt, ist es möglich, die einzelnen Stärken und Schwächen des Angebots zu visualisieren. Auch kann man so Gruppen ähnlicher Produkte bilden, was zum Beispiel für die Preisfindung wichtig ist.

Wettbewerbsposition

Der Wettbewerbsbezug stellt sicher, daß sich das eigene Produkt in den relevanten Merkmalsausprägungen von den Wettbewerbsprodukten unterscheidet. Bei einer Reise ist zum Beispiel wichtig, daß sie preiswerter ist, als die entsprechende Reise beim Wettbewerb, aber mehr bietet.

Eine alternative Herangehensweise ist, daß man sich fragt, wie sich das eigene Produkt von den anderen Produkten unterscheidet, und woraus der „unique selling point“ besteht, d.h. das Alleinstellungsmerkmal, das dieses Produkt ausmacht.

Vision

Aus den einzelnen Elementen ergibt sich eine Vision für das konkrete Produkt, und damit letztendlich der Grund, warum Kunden das Produkt kaufen sollten, d.h die Nutzungserfahrung, die sich der Kunde von der Reise versprechen kann.

Ich persönlich habe gute Erfahrungen damit gemacht, die Vision auch in Form einer Persona darzustellen. Mit Hilfe der Persona hat man ein Vehikel, unter der sich die Scrum Mitglieder etwas vorstellen können.

Die Personas erleichtern die Identifikation, und fördern das gemeinsame Verständnis. Beispiele für solche Personas sind:

  • Willi, der reisende Rentner, der die Ruhe sucht
  • Alfons, der begeisterte Entdecker, der die Vielfalt zu guten Preisen benötigt
  • Ivonne, die Action und Party unter Freunden, und Sonne am Strand benötigt

Informationen

… im Internet

In einem Blog mit dem Titel →Productvision finden Sie weitere Informationen zur Entwicklung der Produktvision. Unter anderem können Sie dort auf eine →Hall-of-Fame zugreifen. auch http://productvision.org/blog/hall-of-fame/

Die Firma ASPE SDLC befaßt sich mit Schulungen zu verschiedenen Themen im Bereich „Softwareentwicklung“. Dort finden Sie in Artikel →The Power of the Vision Statement in Scrum weitere Hintergrundinformationen. Dort wird auch eine Produktvision zu einem Produkt gezeigt (hier Apple iPad), aus der Sie ersehen können, wie Produktvisionen aufgebaut werden, und was sie aussagen.

“For the technology enthusiast who wants to carry a single light-weight device to meet all of their computing needs, the iPad is a portable tablet PC that does it all. Unlike traditional laptops the iPad is ultraportable and always on. Our product will revolutionize the computing industry.

…auf www.Produkt-Manager.net

In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zu diesem Thema:

The Agile Product Owner

Scrum is an organization model, and used by companies that develop products with agile methods. It has been invented as a means to professionalize the software development process. As I have already written in earlier articles, the model defines different roles, and has a specific view to the role of the team members.

In this section, I will concentrate on the tasks and the role model for the Product Owner.

Responsibilities of the Product Owner

The product owner is responsible for the project objectives, and the timelines. He further sets the priorities for the other project participants (Scrum Master and Team), and accepts or rejects their work results. Often product owners are very experienced employees (Product Managers) with a certain standing, as they are also held responsible for the commercial success of their product. This responsibility comprises the prioritization of requirements, and the selection of the requirements to be developed with the next phase (sprint).

Day in the Life of a Product Owner

The typical day in the life of a product owner comprises the following activities:

  • Go, and see customers to discuss with them about their requirements, or their feedback on the direction of the development project
  • Support the development teams with needed feedback and decisions
  • Evangelize his product internal to the company, and regularly meet with the different stakeholders
  • Participate in the daily status meetings of the teams, and make sure the teams understand the project objectives
  • Manage the backlog

In addition to his direct supporting role, the Product Owner makes sure to create and communicate a long term product strategy. This requires him to safeguard time for strategic activities.

Safeguard Survival

Some important activities, and methods need to be part of the Product Owner’s toolcase. The most important questions, which he should be able to answer about his product are as follows:

  1. Which customers and users will we target with our product?
  2. Which customer needs will we address with our product?
  3. Who will be buying the product, and who else will be part of the purchase decision?
  4. Which product feature is how critical for the success of our product (in the customer perspective)?
  5. Which releasedate do we need to focus on (from customer perspective)?
  6. What distinguishes our product from our own earlier versions, or from competitive offerings (consider the importances from the customer perspective)?
  7. Which unique selling proposition will give us this new product?
  8. Which targetprice, and thus project budget will the new product require at maximum?
  9. Which elements of our product, and of our development project are particularly important (which issues will I have to monitor closely)?

With most innovative software products, I think, the problems already start with the definition of the target markets. Often, we think that a product fits to the need of a certain customer group, until we learn that customers use our products completely different as intended. This is, what I mean, when talking about that we need to understand the real customer requirements.

Further difficulties arise when we try to estimate, how critical individual product features are for the success of our product. If our focus is inside-out (at least with a tendency), we might choose features, which are particularly interesting from the engineering perspective. If we just concentrate on the customer’s view, we might miss to detect long term advantages, which our product could offer from the engineering perspective.

To estimate, which product features are how important, we should have the right mix between the engineering perspective, and the external customer view. This requires from the product owner that he can think as an engineer, and as a business man/ woman, simultaneously.

Further Reading

Usually, the Scrum-method is trained by certified scrum instructors. On the official page of the → Scrum Alliance, will you find additional reading, training material, and training courses.

Kontakt

Das Original dieses Artikels ist auf Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

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