Innovation, und das Window of Opportunity

Sicher ist Ihnen im Zusammenhang mit neuen Produkten aufgefallen, daß manche Entwicklungen partout nicht im Markt Fuß fassen wollen, obwohl sie eigentlich vielversprechend aussehen.

Ein Beispiel für ein solches Produkt ist der Newton, den die Firma Apple vor vielen Jahren herausgebracht hat, der aber nie sonderlich erfolgreich gewesen ist. Beim Newton handelte es sich um den Vorläufer der heutigen Smartphones (siehe → Newton auf Wikipedia). Obwohl er einige bahnbrechende Neuerungen aufwies, wurde er wegen Erfolglosigkeit eingestellt. Das Konzept wurde später dann in abgewandelter Form von der Firma Palm erneut aufgegriffen, die dann mit dem → Personal Digital Assistent (PDA) in der Folge sehr erfolgreich gewesen ist.

Solche Beispiele weisen darauf hin, daß eine gute Idee, und eine tolle Umsetzung alleine noch kein innovatives Produkt ausmachen. Vielmehr müssen auch die potentiellen Kunden auf die Idee aufspringen, und das Produkt kaufen und einsetzen. Damit dies geschieht, müssen mehrere Faktoren zusammenkommen. Ein sehr wichtiger Faktor ist die Reife des Marktes.

Die Schönheitschirurgie als Beispiel

Unter dem Titel → Der lange Weg der Schönheitschirurgie haben heute Raluca Kerekes und Peter Walgenbach eine Studie vorgestellt, die sich genau mit diesem Thema befaßt. Sie zeigen dort am Beispiel der Schönheitschirurgie, daß es nicht ausreicht, ein innovatives Produkt zu entwerfen. Vielmehr benötigt dieses Produkt die notwendige Legitimität.

„Wir wollten am Beispiel der kosmetischen Chirurgie zeigen, dass die Entstehung eines Marktes weitaus mehr erfordert als nur ein glückliches Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage. Wir wollen aus dem Beispiel aber keine allgemeine Handlungsanweisung ableiten, denn die Frage, wie lange es dauert, um Legitimität zu erzeugen und zu erhalten oder welche Institutionen dafür notwendig sind, dürfte in verschiedenen Branchen und für verschiedene Produkte und Leistungen unterschiedlich sein.“

Bei der Schönheitschirurgie handelt es sich um eine alte Wissenschaft, die bereits 1800 praktiziert wurde. Richtig zum Durchbruch kam diese Wissenschaft aber erst vor wenigen Jahren. Es hat demnach mehrere 100 Jahre gebraucht, bis der Markt bereit war.

Verantwortlich dafür, daß es überhaupt zu einem Durchbruch der Schönheitschirurgie kam waren die folgenden Legitimationen, die zunächst einmal zu schaffen waren:

  1. Die Legitimität der Schmerzunterdrückung: Die Menschen mußten zunächst einmal die Narkose als legitim akzeptieren. Nur dadurch war es möglich, chirurgische Eingriffe vorzunehmen, die nicht der unmittelbaren Lebenserhaltung gedient haben.
  2. Die Legitimität von Kosmetik und operativer Veränderung: Die Menschen mußten die Benutzung von Kosmetika als legitim verstehen, was lange nicht der Fall war, und sie mußten gleichzeitig einsehen, daß es sich bei der operativen Veränderung eines Menschen um ein legitimes Mittel handelt, um Schönheit herzustellen.
  3. Die Legitimität kosmetischer Chirurgie: Die Menschen mußten die kosmetische Chirurgie als ein legitimes Mittel verstehen, um sein persönliches Lebensglück zu erreichen. Der Artikel sagt hierzu:

„Erst Anfang der 80er Jahre begann schließlich der umfassende Boom der ästhetischen Chirurgie dank einer neuen, stark visuell orientierten Konsumkultur, in der ein schöner Körper als Ausdruck von Erfolg gilt.“

Praktische Umsetzung

Wie die oben angeführte Studie zeigt, gibt es für jedes innovative Produkt einen Zeitpunkt, ab dem das neue Produkt marktreif wird. Das Produktmanagement hat zum Teil die Aufgabe, diesen Zeitpunkt zu erkennen, da eigentlich nur diese betriebliche Funktion die notwendige Information besitzt, um die Marktreife zu verstehen.

Um dieser Aufgabe gerecht werden zu können, sind mehrere Voraussetzungen notwendig, wie zum Beispiel:

  • Kundennähe
  • Kritischer Abstand zu den Kundenbedürfnissen
  • Verständnis für die Nutzungsscenarien und
  • Kenntnis von Faktoren, die gegen eine Nutzung sprechen.

Kundennähe

Um überhaupt in die Verlegenheit zu kommen, daß man die notwendigen Informationen erhält, um ein Produkt beurteilen zu können, ist zunächst einmal Kundennähe wichtig. Daher darf das Produktmanagement eigentlich nie aufhören, Kundenfeedback einzusammeln. Nur über direkten Kundenfeedback kann sichergestellt werden, daß man bereits während der Produktentwicklung weiß, welche Kundenbedürfnisse es gibt, wie wichtig sie sind, und was sie beeinflusst.

Um beim obigen Beispiel zu bleiben: Ab irgendeinem Zeitpunkt war es notwendig zu erkennen, daß Kunden damit beginnen, die Kosmetik als legitim zu betrachten. Diese Information erhält man nur dann, wenn man das Kundenfeedback zu der Frage nach dem Ansehen von Kosmetik einsammelt.

Später dann, als die Schönheitschirurgie hoffähig wurde, war es notwendig von diesem Sinneswandel zu erfahren, um überhaupt reagieren zu können.

Kritischer Abstand zu den Kundenbedürfnissen

Kundenbedarfe und -anforderungen äußern sich oft indirekt, und können eigentlich auch nur selten direkt übernommen werden. Vielmehr ist es fast immer notwendig, die Anforderungen kritisch zu hinterfragen.

Hätte man zum Beispiel einen potentiellen Kunden der Schönheitschirurgie befragt, um mehr über seine Werteskala zu erfahren, hätte man früher vielleicht die Information erhalten, daß Kosmetik nicht akzeptiert ist, weil sie vom damaligen Adel benutzt wurde. Erst mittels Abstraktion und einem Abstand zum gesprochenen Wort konnte damals der Rückschluss gelingen, daß auch genau aus diesem Grund vermutlich die Zeit noch nicht reif war für die Schönheitschirurgie.

Als später die Schönheitschirurgie hoffähig wurde, hätte sie kaum ein Kunde direkt gefordert. Vielmehr hätten die potentiellen Kunden vermutlich eher indirekt zu erkennen gegeben, daß sie Mittel (wie die Schönheitschirurgie) suchen, um der neuen visuellen Konsumkultur Rechnung tragen zu können.

Verständnis für die Nutzungsszenarien

Um überhaupt beurteilen zu können, wie legitim ein neues Produkt ist, muß man zunächst einmal die Nutzungsszenarien verstehen, und den Gesamtzusammenhang, in dem die Nutzung abläuft.

In obigem Beispiel hat der Zustand der Operations-/Narkosetechnik einen Einfluss, sowie die Rolle, der man der persönlichen Verschönerung beimisst. Zudem war es notwendig, praktische Einsatzfälle zu sehen (Rekonstruktion von Kriegsversehrten), um überhaupt die kosmetische Chirurgie als ein legitimes Mittel zu verstehen.

Um zu solchen Szenarien zu kommen, ist es in der Praxis notwendig, ein Verständnis des Gesamtsystems zu entwickeln (hier bestehend aus Einstellungen zu Narkose, Kosmetik, wiederherstellender Chirurgie, Lebenszielen, etc).

Kenntnis von Faktoren, die gegen eine Nutzung sprechen

Genauso wichtig, wie die Nutzungsszenarien sind die Faktoren, die gegen eine Nutzung sprechen. Als zum Beispiel die Leute im Mittelalter nicht willens waren, sich narkotisieren zu lassen (hiergegen sprachen religiöse Gründe), war es eigentlich auch klar, daß sie nie eine Operation akzeptieren würden, die der reinen Verschönerung dient.

Später war die kosmetische Chirurgie dann vielleicht akzeptiert als Mittel, um Kriegsversehrte zu rekonstruieren. Es mußte aber erst ein weitere Faktor hinzukommen, damit die Leute damit beginnen konnten, die kosmetische Chirurgie zu akzeptieren. Dies war das Aufkommen der Individualität in der heutigen Zeit.

Weiterführende Informationen

… auf www.Produkt-Manager.net

In den folgenden Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

Kontakt

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

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    This entry was posted on Donnerstag, November 4th, 2010 at 9:25 pm. It is filed under Innovation, Thema des Tages and tagged with , , , , . You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.

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