Ist die Finanz- und Wirtschaftskrise relevant?

In der letzten letzten Zeit haben uns einige sehr deprimierende Nachrichten erreicht über den schlechten Zustand der Weltwirtschaft. So bricht seit einigen Monaten die Industrieproduktion sehr dramatisch ein. Die Anzeichen mehren sich, daß sich die Krise schnell verschlimmert, und noch lange dauern kann.

In diesem Artikel beleuchte ich einige der aktuellen Umfeldfaktoren. Ich möchte herausfinden, wie sich die gegenwärtigen Marktbedingungen auswirken auf die Ziele eines Produktmanagers. Wie können und sollen wir reagieren?

Situation der Weltwirtschaft

Die Wirtschaftsweisen haben laut einem Spiegel-Bericht (13.02.09) derzeit eine unterschiedliche, und teils kontroverse Auffassung von der aktuellen Lage, und der zukünftigen Entwicklung. Hier ein kurzer Überblick:

• Rürup ist relativ optimistisch, und geht davon aus, daß die Krise noch in diesem Jahr ihren Tiefpunkt erreicht. Er denkt, daß das kürzlich beschlosssene zweite Konjunkturprogamm greifen wird, und die Wirtschaft frühestens in der zweiten Jahrehälte wieder wachsen wird.
• Hans Werner Sinn (IFO Institut) rechnet mit einer langandauernden Krise, und stark steigender Arbeitslosigkeit. Er sagt, daß die konjunkturellen Ereignisse der USA nornalerweise 1,5 Jahre benötigen, um nach Europa zu kommen. Deshalb geht er davon aus, daß sich die Krise noch lange hinziehen wird, und noch mehr an Dramatik gewinnen wird. Er sogar schlägt vor, präventiv die Eigenkapitalquote von Banken zu verbessern, um zukünftigen Kreditklemmen entgegenzuwirken.
• Der RWI Chef Christoph Schmitt stellt fest, daß die Firmen Ende 2008 mit Werksferien und Kurzarbeit reagiert hätten. Er denkt, daß es deshalb ein schwieriges erstes Halbjahr geben wird. Insgesamt sei die Talsohle seiner Meinung nach aber bereits erreicht.
• Nach Dominique Strauss-Kahn, dem Chef des Internationalen Währungsfonds (IWF), waren die bisherigen schlechten Nachrichten erst ein Vorgeplänkel. Er geht davon aus, daß die Auswirkungen auf die Realwirtschaft erst noch bevorstehen. Er fordert daher eine schnelle Umsetzung von Konjunkturprogrammen. Desweiteren halt er es für notwendig, den zunehmenden protektionistischen Tendenzen entgegenzutreten, die sich gegenwärtig entwickeln.

Währenddessen mehren sich die Nachrichten, daß die Banken große Verluste machen. Zum Beispiel haben kürzlich die HBOS Bank und die HSH Nordbank einen sehr hohen Verlust gemeldet, oder wird die Verstaatlichung der Hypo Real Estate diskutiert, nachdem bereits große Summen zur Stützung aufgewandt worden sind.

→ Die Umfeldfaktoren sehen nicht gerade vielversprechend aus.

Entstehung und Verlauf

Die Wirtschaftskrise ist aus vielen Gründen entstanden. Manche sagen, die überbordende Gier wäre verantwortlich, und die ungezügelte Globalisierung, die in den letzten Jahren stattgefunden hat. Weiterhin halten viele Experten ein systemisches Versagen für ursächlich.

Andere Menschen sprechen inzwischen sogar von einer Krise des marktwitschaftichen Systems. Das Verständnis der Krisenursachen ist zweifellos wichtig. Um die weitere Strategie im Produktmanagement festzulegen ist jedoch noch wichtiger, daß wir den weiteren Verlauf verstehen.

Ist das Thema schon durch?

Das Ifo Institut und Hans Werner Sinn erwarten den Scheitelpunkt der Krise erst in der Mitte von 2010. Generell gehen sie davon aus, daß

• Die wahren Folgen erst mit einem Zeitverzug von ca 1,5 Jahren aus den USA hier angekommen sein werden – wie bisher auch. Die Bankenkrise ist dort entstanden aus einer großen Zahl von Immobilienkrediten, die nicht mehr zurückgezahlt werden können.
• Sie erwarten, daß Deutschland auch aus einem anderen Grund besonders hart getroffen werden wird. In der Vergangenheit waren China, Deutschland, und Japan die größten Kapitalexporteure. Da China stark auf Staatsanleihen gesetzt hat, kann man davon ausgehen, daß der Großteil der faulen US Immobilienkredite hier in Deutschland gelandet ist.

→ Das Thema ist vermutlich noch lange nicht erledigt

Managementrezepte?

In der Zwischenzeit ist nach einem Artikel im Manager Magazin (Das Schweigen der Manager) offenbar eine Art Schockstarre in den deutschen Vorstandsetagen eingetreten. Viele Manager sind nach einem Handelsblatt-Bericht keine Krisensituationen gewohnt, und versuchen daher mit „Business As Usual“ weiterzukommen. Derzeit kommen verstärkt Zweifel an dem Krisenmanagement der Chefetagen auf. So zeigt sich nach einer Umfrage der Strategieberatung Booz & Company, daß es derzeit an Führungsstärke fehlt. Für die Untersuchung wurden Ende 2008 830 internationale CEOs/Senior Manager (davon 133 aus dem deutschsprachigen Raum) befragt.

Internationale Perspektive ?

Auf internationaler Ebene ist die Lage ähnlich bedenklich. Beispielsweise entstehen in den USA zunehmend Websites, in denen die Bürger Zwangsversteigerungen eintragen (Landkarte geplatzter Träume). Nun wird der Aufschwung der letzten Jahre zum Problem – die Hausbesitzer gehen reihenweise in den Bankrott.

In der Vergangenheit bot das Eigenheim vielen Amerikanern nicht nur Sicherheit, sondern hat sich mehr und mehr auch zum Spekulationsobjekt und zur Wertanlage entwickelt. Viele amerikanische Hausbesitzer  nahmen in den letzten Jahren riskante Kredite auf,  weil sie die Chance sahen, in ein größeres Heim umzuziehen.

Sie haben sich – angeheizt durch skrupellose Makler- hoffnunslos überschuldet, und darauf spekuliert, ihre hohen Schulden bei steigenden Hauspreisen wieder zurückzahlen zu können. Da sich derzeit die Hauspreise im freien Fall befinden, geraten sehr viele Menschen in die Schuldenfalle. Insbesondere der Mittelstand ist dabei, in rapider Geschwindigkeit zu verarmen.

→ Die konjunkturellen Impulse, die früher oft aus dem Ausland, und speziell aus den USA kamen fallen zur Zeit weg.

Anforderungen an das Produktmanagement

Aus den gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und den Besonderheiten der Finanzkrise läßt sich folgern, daß die Unternehmen und Verbraucher zunehmend in einen Zustand der Kapitalknappheit geraten. Dieser Zustand wird sich unter Umständen sogar noch verschlimmern, und er könnte sich längerfristig hinziehen.

Für das Produktmanagement ergeben sich hieraus diverse neue Anforderungen, die man vor der Krise eher aus den sich entwickelnden Märkten kannte. Einige dieser neuen Anforderungen sind:

• Statt hochpreisigen Spitzenprodukten (Premiumstrategie) reichen den Kunden nun manchmal eher gute Produkte im mittleren Preissegment. Wir müssen daher Produkte entwerfen, die auch im preislichen Wettbewerb bestehen können, und diese auch zu wettbewerbsfähigen Preisen herstellen können.
• Es muss uns gelingen, mit unseren Produkten preissensitive Verbraucher/Unternehmenskunden anzusprechen, die ggfs nur sehr zurückhaltend kaufen. Dies bedeutet, einerseits, daß Werthaltigkeit und Nutzen unseres Angebots noch wichtiger wird als bisher. Auf der anderen Seite wird die Finanzierbarkeit des Kaufs ein zunehmend wichtiger Punkt.
• Nach der Krise ist vor der Krise. Wir dürfen die weiteren großen Fragen der Welt nicht aus dem Auge verlieren, wie zum Beispiel Rohstoffknappheit und globale Erwärmung. Als Reaktion auf diese Fragen und als Resultat der gegenwärtigen Krise, rücken zunehmend Fragen der Nachhaltigkeit und ethische Aspekte in das Zentrum der Betrachtung.

Weil uns niemand retten wird, müssen wir selbst aktiv werden. Von den Produktmanagern wird daher noch mehr als vorher erwartet, daß sie Produkte auf den Markt bringen, die die Leute kaufen wollen, obwohl ihre Neigung gering ist, Geld auszugeben. Hierfür ist eine geänderte Denkweise für jeden Einzelnen notwendig.

Weiterführende Informationen

Das Original dieses Artikels ist auf →Der Produktmanager erschienen (©Andreas Rudolph). Regelmäßige Artikel gibt es über die (→Mailingliste), oder indem Sie →mir auf Twitter folgen. In der Online Version finden Sie hier die versprochenen weiterführenden Links:

This entry was posted on Mittwoch, März 4th, 2009 at 9:08 pm. It is filed under Thema des Tages, Wirtschaft and tagged with Economy, Globalisierung, PM Strategie, Strategie, Umfeld, Wirtschafts-Krise. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed.